Tekst ukazał się w dziale „Próby filozoficzne”, poświęconym pracom adeptów filozofii.
Musimy spojrzeć prawdzie w oczy: wszyscy jesteśmy konsumentami. Nieważne, czy chodzi o telefon, korektor do cery, czy o kilogram ziemniaków — kupowanie jest nam potrzebne. Żyjemy w społeczeństwie konsumpcyjnym, w którym efekty nadprodukcji szukają swoich nabywców. Przez to część potrzeb, na których opieramy swoje wybory, jest sztucznie kreowana. Doszliśmy jako ludzkość do momentu, w którym nie jesteśmy w stanie podzielić motywów, które nami kierują na te racjonalne oraz te, które sami sobie narzucamy wskutek marketingowej propagandy. Wspomina o tym francuski filozof i socjolog Jean Baudrillard:
[…] z perspektywy zadowolenia konsumenta nie istnieje żadna taka podstawa, na której można by określić co jest „sztuczne”, a co nie. Przyjemności uzyskanej dzięki telewizji czy też dzięki posiadaniu drugiego domu doświadcza się jako „rzeczywistej wolności”. Wpajamy sobie nawzajem jako ludzie chęć kupowania, żeby popyt doganiał horrendalnie wysoką podaż. Generujemy przy tym ogromne ilości śmieci, bo to, co nabywamy bez przemyślenia, nie posłuży nam długo. Gdzie mamy jednak szukać winowajcy?
Sprawca jest bliżej, niż by nam się zdawało
Sami jesteśmy sobie winni (w pewnym stopniu), a konkretnie winny jest nasz mózg, który kupować kocha. Widzimy tę jedną parę butów, która idealnie dopełni naszą garderobę. Nie mija wiele czasu, a jesteśmy w posiadaniu tych butów. Z czasem okazuje się, że nie mamy do czego ich założyć, a po dłuższym rozchodzeniu wydają się one jeszcze mniej wygodne i tym sposobem nasza zdobycz zostaje zapomniana i czeka na nas w odmętach szafy, bo przecież „kiedyś ją założymy”. Powodem, dla którego tak się dzieje jest dopamina, która kieruje szlakiem odpowiedzialnym za pragnienie. To on potrafi nami zatrząść tak, że możemy myśleć tylko o jednym. To on się aktywuje, gdy na stole pojawia się talerz z pączkami lub gdy zobaczymy telefon na promocji. Ta sprytna cząsteczka składa jednak obietnice bez pokrycia, ona może nam jedynie wmówić, że ta jedna sukienka zmieni nasze życie. To jednak grupa neuroprzekaźników z serotoniną na czele jest w stanie tę obietnicę spełnić. Jak podkreślał w wywiadzie dla „The Economist” Dr Kent Berridge, profesor psychologii i neurobiologii Uniwersytetu Michigan, obwody neuroprzekaźników odpowiedzialnych za szczęście, zadowolenie i satysfakcję są o wiele bardziej wątłe i ciężko wzbudzić je tak skutecznie, jak te odpowiedzialne za pragnienie. Dzieje się tak, ponieważ w naszym życiu jest stosunkowo mało wydarzeń, które czynią nas intensywnie szczęśliwymi, natomiast intensywne pragnienie to norma, przez co obwody zadowolenia są o wiele mniej rozbudowane. Stąd rozczarowanie pojawiające się, gdy nowa koszula ze sklepu internetowego, której nie mogliśmy sobie odmówić, po rozpakowaniu nie jest tak świetna, jak myśleliśmy i trafia na zawsze w kąt.
Odwiedzanie galerii, a „wciąganie kresek”
Dopamina jest też zaangażowana w obwód nagrody, który motywuje nas do działań potrzebnych z punktu widzenia ewolucji, jak np. jedzenie czy seks. Kupowanie jest pewną formą ubezpieczania się, nabywamy rzeczy, które nie zawsze są nam potrzebne, ale są użyteczne. To się naszemu mózgowi podoba, więc nagradza nas poczuciem przyjemności. Dopamina współpracuje również z częścią mózgu odpowiedzialną za pamięć. Jeżeli coś wywołało w nas pragnienie, a potem przyjemność (nagroda) to zapamiętujemy o tym potrzebne informacje. Jak się okazuje, to, jak efektywnie coś rejestrujemy, jest proporcjonalne do przeżytej euforii. Tutaj wkraczają narkotyki. Wywołują one wyrzut dopaminy nieporównywalny do tego, co odczuwamy na co dzień. Jak można się domyślić, okoliczności zażywania i jego efekty zapadają nam w pamięć szczególnie dobrze, co przekłada się na szybkie i trwałe uzależnienie. Wiele osób nie chciałoby tego słyszeć, ale robienie zakupów działa w dokładnie ten sam sposób. Te same obszary w mózgu działają przy zakupie nowej wiertarki oraz podczas palenia cracku. Oczywiście nie możemy rozpatrywać narkomanii oraz zakupoholizmu jako równych. Różnica leży przede wszystkim w natężeniu odczucia. Krzywdy wyrządzane bezpośrednio na zdrowiu oraz szkody społeczne są inne i mierzalne w inny sposób. Nie należy jednak w obliczu jednego uniewinniać drugiego. Nasz mózg nie jest też jedynym winowajcą. Heidi Hartson z Uniwersytetu Medycznego w Stanford zauważa, że kupowanie staje się uzależniające przez czynniki, takie jak zwiększona dostępność, czy hiperstymulujące techniki marketingowe. Galerie handlowe są wręcz projektowane tak, by spełniać potrzeby wspólnego spędzania czasu i świętowania, tworząc „kult zakupów”.
Jak wyjść z szału zakupowego?
Tak jak wspomniałem na początku, kupowanie jest nam potrzebne do życia. Problemem jest jednak uleganie sztucznym potrzebom oraz wypieranie możliwości uzależnienia. Zmianę powinniśmy zacząć od nastawienia w myśli publicznej. Popkultura na każdym kroku pokazuje nam, jak niewinne postaci uginają się od ciężaru toreb wynoszonych z galerii. Wspólnie działamy kompletnie przeciwnie do zwalczania problemu. Z nadmiernych zakupów uczyniliśmy wyznacznik statusu społecznego, marginalizując i wykluczając ludzi niewpisujących się w trend zbędnej konsumpcji. Co prawda, ciężko będzie zatrzymać błędne koło popytu i podaży na dużą skalę, można jednak zmienić nasze podejście. Aby to osiągnąć, musimy odwrócić o 180 stopni nasze nawyki. Pamiętajmy o tym, jak działa nasz mózg i nie ulegajmy impulsom. Używajmy wielokrotnie to, co już posiadamy, a sprzęty starajmy się naprawiać, zamiast od razu wymieniać na nowe modele. Korzystajmy ze zdrowego rozsądku i pamiętajmy o wszystkich pułapkach, które czekają na konsumenta na każdym kroku. Udanych i rozważnych łowów!
Dopamina – jeden z neuroprzekaźników odpowiedzialnych za szczęście. Gra rolę w wielu procesach w naszym organizmie, ale przede wszystkim zajmuje się tym, żebyśmy brnęli do przodu przez życie. Motywuje nas poprzez pragnienie i ośrodek nagrody do robienia rzeczy, które mogą nam się przydać (również z punktu widzenia ewolucji).
Neuroprzekaźnik – ludzki mózg zawiera około 86 miliardów neuronów. Między tymi komórkami są małe przerwy, zwane synapsami, to właśnie w nich jest przekazywany impuls drogą chemiczną lub elektryczną. Te chemiczne komunikaty to unikalne cząsteczki nazywane właśnie neuroprzekaźnikami.
Układ nagrody – jest to zbiór różnych struktur mózgowych, odpowiedzialny za motywację oraz kontrolę podejmowanych decyzji, poprzez nagradzanie nas przyjemnością. Ewolucyjnie wykształciliśmy go, żeby ukierunkować nasze zachowania na te korzystne dla organizmu. Jako ludzie nauczyliśmy się go jednak obchodzić i aktywujemy go różnymi substancjami, takimi jak alkohol czy amfetamina.
Warto doczytać:
K. Berridge, T. Robinson, Liking, wanting, and the incentive-sensitization theory of addiction. American Psychologist 2016, nr 7, s. 670–679.
K. Berridge, M. Kringelbach, Pleasure systems in the brain, Neuron 2015 nr 3, s. 646–664.
G. Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, tłum. H. Jankowska, Warszawa 2009.
J. Baudrillard, Jean Baudrillard — między rozpaczą a ironią, tłum. A. Szahaj, Warszawa 1994
Aleksander Skubała – uczeń Technikum Komunikacji na kierunku technik informatyk. Po wyjściu ze szkoły, większość dnia spędza na myśleniu i poszerzaniu swojego zrozumienia otaczającego go świata. Szczególnie interesuje się podstawami neurobiologii oraz etnobotaniki. Swoją pasję do odkrywania przelewa na swoich podopiecznych w harcerstwie oraz w sztukę. Filozofię traktuje jako sposób bycia, a nie zajęcie po godzinach.
Myślę, że najważniejsza jest porada “używajmy wielokrotnie to, co już posiadamy”. Zanim kupimy kolejną rzecz, przypomnijmy sobie, że w domu mamy już wiele fajnych rzeczy, których nie używamy. Wczujmy się jeszcze raz we wrażenie, które towarzyszyło nam, gdy kupowaliśmy np. dane ubranie — że jest to rzecz niepowtarzalna, której będziemy używać.
Nie byłabym jednak taka pesymistyczna jak Autor w kwestii tego, czy potrafimy rozpoznać, czy nasze potrzeby są sztucznie kreowane, czy nie. Pewne potrzeby (jak przeglądanie ofert z ciekawymi ofertami) nie istniały przed naszą kapitalistyczną epoką, ale to nie znaczy, że chęć przeglądania tych produktów i szczególne upodobanie do niektórych z nich nie płynie z naszego “ja”. Myślę, że to, co sztuczne, można wyczuć, gdy odczuwa się przebodźcowanie i znużenie zakupami, a także nadmierny ubytek pieniędzy (stawiający pod znakiem zapytania bardziej podstawowe potrzeby). Wtedy czujemy, że jeżeli dłużej będziemy konsumować, nie będziemy żywić szacunku do samego siebie, co jest dziwnie skorelowane ze znużeniem.