Tekst ukazał się w „Filozofuj!” 2022 nr 6 (48), s. 11–14. W pełnej wersji graficznej jest dostępny w pliku PDF.
Wolny rynek i marketing
Opinie na temat zakresu wolności człowieka w społeczeństwie konsumpcyjnym są podzielone. Z jednej strony uważa się, że zwykli obywatele zyskali możliwość dokonywania swobodnych wyborów dzięki funkcjonowaniu wolnego rynku zapewniającego satysfakcjonujący poziom konsumpcji szerokim rzeszom ludzi. Zgodnie z klasycznym poglądem Ludwiga von Misesa (Mises 2000) w gospodarce wolnorynkowej władzę posiadł szary obywatel, lud, który we wszystkich innych formacjach gospodarczych tworzył zastępy niewolników i chłopów pańszczyźnianych, biedaków i żebraków. Władza została uzyskana w wyniku polepszenia przeciętnego standardu życia, będącego podstawowym osiągnięciem kapitalizmu. Zwykli obywatele stali się suwerennymi konsumentami, którzy, kupując lub powstrzymując się od kupna, decydują, co powinno być produkowane, jakiej jakości i w jakich ilościach.
W społeczeństwie konsumpcyjnym autonomia jednostki, będąca jedną z naczelnych wartości charakterystycznych dla epoki ponowoczesnej (Inglehart 1997), może być urzeczywistniana przede wszystkim na rynku. Sfera konsumpcji jawi się jako sfera największej indywidualnej wolności, dająca poczucie wyboru i mocy, rekompensująca ograniczoną swobodę podejmowania decyzji w innych dziedzinach życia. Konsument zachęcany do podejmowania wyborów zorientowanych na jego własne preferencje i zapewniany, że jego korzyść i zadowolenie są najważniejsze, nabiera poczucia suwerennego kształtowania wszelkich standardów postępowania i niezależności od norm ustanawianych przez zewnętrzne źródła.
Z drugiej strony twierdzi się, że swoboda decyzji podejmowanych przez konsumenta jest iluzoryczna, ponieważ jest on manipulowany za pomocą sztuczek marketingowych i reklamy, zaś jego wybory nie są suwerenne, ale są na nim wymuszane. Człowiek nabywa produkty i usługi nie po to, by realizować autonomicznie wybrany przez siebie styl życia, ale to przedmioty konsumpcji organizują jego życie. Jednostka w społeczeństwie konsumpcyjnym jest bezbronna wobec wielkich korporacji, na różne sposoby przymuszana do kupowania rzeczy, których nie potrzebuje, za pieniądze, których nie posiada. Marketing jest oskarżany o kreowanie sztucznych potrzeb, manipulowanie konsumentem, promowanie materializmu, odwoływanie się do najniższych instynktów człowieka.
Cnoty konsumenckie
W przeciwieństwie do możliwości wyboru wielu ról społecznych czy zawodowych rola konsumenta nie jest dobrowolna, konsumentem musi być każdy, czy tego chce czy nie. Pomimo braku tej dobrowolności, a także wpływu wielu zewnętrznych czynników ograniczających poszczególne wybory ludzi na rynku, zachowują oni swobodę wyboru swojego stylu konsumpcji i właśnie ten wybór stanowi o wolności konsumenta. Może on polegać na traktowaniu konsumpcji jako wyznacznika jakości życia, celu samego w sobie, poddaniu się presji marketingu i odrzuceniu osobistej odpowiedzialności za skutki błędnych decyzji. Jednak wolność konsumenta umożliwia także taki wybór stylu konsumpcji, w którym jest ona traktowana jako szczególna praktyka życiowa pozwalająca na kształtowanie pewnych trwałych dyspozycji służących świadomemu podejmowaniu odpowiedzialności za dobrostan jednostki oraz będące w jej władaniu dobra materialne czy świat natury. Tak pojmowana praktyka konsumpcji obejmująca nabywanie, użytkowanie oraz pozbywanie się produktów i usług jest powszechnie dostępną sferą, w której mogą być urzeczywistniane wspomnianie dyspozycje do działania, czyli cnoty konsumenckie. Można wśród nich wyróżnić trzy cnoty nadrzędne, takie jak: roztropność, aktywność, wrażliwość środowiskowa (Lewicka-Strzałecka 2018).
Cnota roztropności
Cnota roztropności konsumenckiej to umiejętność zaspokajania własnych potrzeb i realizacji celów za pomocą właściwie wybranych dóbr konsumpcyjnych. Roztropny konsument jest w stanie zachować swoją podmiotowość, mając świadomość roli konsumpcji w życiu człowieka oraz wiedzę na temat sposobów wywierania na niego wpływu przez marketing i reklamę. Przeciwieństwem roztropności jest lekkomyślność czyniąca z ludzi bezwolne obiekty, zredukowane do prostych emocji, obiekty, którymi można łatwo sterować. Priorytetami lekkomyślnych konsumentów stają się nowość, natychmiastowość, przyjemność, bezwysiłkowość, czasem kosztem nadwyrężenia zdrowia, relacji rodzinnych, popadnięcia w długi lub uzależnienie.
Cnota roztropności zakłada szczególną umiejętność korzystania z władzy nad dobrami materialnymi. Jak zauważa Alasdair MacIntyre, cnota ta przysługuje człowiekowi, który może nadużywać swojej władzy, ale tego nie czyni (MacIntyre 1996). Wstrzemięźliwość w korzystaniu z dóbr konsumpcyjnych nie musi wpływać ograniczająco na możliwość realizacji celów życiowych jednostki, chodzi raczej o wstrzemięźliwość w sposobie realizacji tych celów.
Cnota aktywności
Cnota aktywności konsumenckiej to dyspozycja do działania czyniącego z konsumpcji instrument do realizacji wyższych celów. Aktywność może się przejawiać m.in. w pozyskiwaniu wiedzy o nabywanych dobrach i usługach wykraczającej poza informacje o doraźnych korzyściach, w gotowości do poszerzania świadomości na temat praw konsumenckich i umiejętności korzystania z nich. Przeciwieństwem tej cnoty jest bierność, skutkująca nie tylko określonymi stratami, ale też poczuciem przegranej, niemocy, wykluczenia. Dokonując zakupów, aktywny konsument troszczy się o ich dalsze konsekwencje, próbuje przewidzieć rozmaite skutki swoich działań i zapobiec tym, które mogą mu zaszkodzić. Stara się poznać warunki, na jakich dokonuje transakcji, ma świadomość związanego z nimi ryzyka, zna swoje prawa i potrafi je egzekwować.
Wyższy poziom posiadania tej cnoty obejmuje gotowość do działania na rzecz zbiorowych interesów czy ogólniej dobra wspólnego, co najczęściej wymaga pewnego wysiłku, nakładu czasu, wyrzeczenia się mniejszej czy większej korzyści. Najprostszą formą aktywności konsumenta jest bezpośrednie zgłoszenie uwag o zakupie sprzedawcy, producentowi. Oddanie drobnego produktu spożywczego, którego niezdatność do spożycia (np. ze względu na to, że upłynął termin ważności) zauważyliśmy po przyjściu do domu, może wiązać się z większą uciążliwością niż korzyścią dla nas, ale jest cennym sygnałem dla wytwórcy. Aktywność może przejawiać się także przez wyrażanie opinii w różnych mediach, na forach internetowych, proponowanie usprawnień, zgłaszanie do organów kontrolnych nieprawidłowości czy nadużyć popełnianych przez producentów. Jeszcze inną formą aktywności jest powstrzymanie się od zakupu jakiegoś towaru w ramach protestu przeciw działaniom jego wytwórcy bądź dokonywanie jakiegoś zakupu po to, by wyrazić poparcie dla takiej czy innej sprawy.
Cnota wrażliwości środowiskowej
Wrażliwość środowiskowa konsumenta obejmuje troskę o wpływ jego wyborów na otoczenie społeczne i środowisko naturalne. Ta pierwsza polega na wykorzystywaniu w decyzjach konsumenckich wiedzy o społecznych uwarunkowaniach procesów wytwarzania i sprzedawania produktów. Właśnie do wrażliwości społecznej konsumentów odwołują się sprzedawcy oferujący towary opatrzone certyfikatem Fair Trade („sprawiedliwy handel”) oraz aktywiści nawołujący do bojkotu firm wyzyskujących pracowników. Wrażliwość społeczna może być skierowana na pracowników zatrudnionych w krajach rozwijających się, może także mieć wymiar lokalny i wiązać się ze wspieraniem rodzimej przedsiębiorczości, może ponadto wyrażać się w kupowaniu artykułów, z których część dochodu ma zostać przeznaczona na jakiś szlachetny cel.
Wrażliwość ekologiczna bazuje na wiedzy o degradującym wpływie konsumpcji na środowisko naturalne i przejawia się w indywidualnych oraz zbiorowych zachowaniach konsumenckich mających ograniczyć ten wpływ. Są to codzienne zachowania – pojedynczo mało znaczące – konstytuujące ze względu na swą systematyczną powtarzalność ową cenną dyspozycję do czynienia dobra. Zachowania te mogą polegać m.in. na kupowaniu energo- i materiałooszczędnych produktów, na selekcji odpadów, ograniczeniu zużywania opakowań, oszczędnym używaniu produktów oraz powstrzymaniu się przed marnotrawstwem żywności. Wybór w społeczeństwie konsumpcyjnym dotyczy nie tego, czy jesteśmy konsumentami, ale tego, jakimi jesteśmy konsumentami.
Warto doczytać
- R. Inglehart, Modernization and Postmodernization: Cultural, Economic and Political Change in 43 Societies, Princeton 1997.
- A. Lewicka-Strzałecka, Etyka konsumenta w perspektywie aretologicznej, „Diametros” 2018, nr 56, s. 89–109.
- A. MacIntyre, Dziedzictwo cnoty. Studium z teorii moralności, tłum. A. Chmielewski, Warszawa 1996.
- L. von Mises, Mentalność antykapitalistyczna, tłum. J. Małek, Kraków 2000.
Anna Lewicka-Strzałecka – emerytowana profesor w Instytucie Filozofii i Socjologii Polskiej Akademii Nauk. Autorka licznych prac naukowych z zakresu filozofii społecznej, prakseologii, etyki życia gospodarczego, w tym monografii: Etyczne standardy firm i pracowników, Odpowiedzialność moralna w życiu gospodarczym, Nędza korupcji. Była wieloletnia redaktor naczelna czasopisma „Prakseologia”. Miłośniczka wypraw górskich i wycieczek rowerowych; stara się aktywnie uczestniczyć w procesie rozwoju i dorastania swoich wnuków.
Tekst jest dostępny na licencji: Uznanie autorstwa-Na tych samych warunkach 3.0 Polska.
W pełnej wersji graficznej jest dostępny w pliku PDF.
< Powrót do spisu treści numeru.
Ilustracja: Natalia Biesiada-Myszak
Skomentuj