Tekst ukazał się w „Filozofuj!” 2022 nr 6 (48), s. 18–20. W pełnej wersji graficznej jest dostępny w pliku PDF.
We współczesnych społeczeństwach konsumpcja stała się głównym czynnikiem wyznaczającym tożsamość człowieka, nową formą religii. Media propagują swoistą „ewangelię konsumpcji”, która znajduje coraz liczniejsze rzesze wyznawców, ochoczo podążających do konsumpcyjnego raju oferowanego przez domy towarowe i wielkie centra handlowe, współczesne „świątynie konsumpcji”. Pokłony bożkowi mamony biją kolejne pokolenia wkraczające na rynek pracy i do świata radosnej, niczym nieskrępowanej konsumpcji. Niektórzy badacze formułują tezę, że mamy do czynienia z rządami triumwiratu „pieniądze, wizerunek, sława” (money, image, fame). Znamienne jest, że dumna kartezjańska maksyma cogito ergo sum (myślę, więc jestem) po dosyć topornym przeformułowaniu pojawiła się w zmodyfikowanej wersji (I buy, therefore I am – „Kupuję, więc jestem”) w reklamach domów towarowych w USA.
Rytualizacja konsumpcji i sacrum obok profanum
Konsumpcja od wieków obrastała w określone rytuały i ceremoniały. Również dzisiaj mamy do czynienia z procesami rytualizacji konsumpcji. Święta Bożego Narodzenia, towarzysząca im komercyjna otoczka i przedświąteczny amok zakupowy, Oktoberfest w Monachium, Święto Beaujolais Nouveau, Dzień Świętego Patryka, walentynki, Black Friday, Cyber Monday, karnawał w Rio to tylko niektóre przykłady współczesnych rytuałów konsumpcyjnych. Wszechobecna komercja przejmuje również sferę duchowości, czego najlepszym przykładem są zwyczaje i praktyki konsumpcyjne związane z pierwszą komunią św. w Polsce (wyszukane stroje i stylizacje dziewczynek, drogie prezenty, przyjęcia w modnych restauracjach itp.). Niektórzy widzą w tym zjawisku pozytywne aspekty, upatrując w filozofii konsumpcjonizmu, pojmowanej jako specyficzna forma „ateistycznej religii”, przeciwwagę dla ekstremistycznych ruchów politycznych i skrajnych, ortodoksyjnych ugrupowań religijnych.
Przedmiotem transakcji wymiennych w społeczeństwie konsumpcyjnym może być wszystko, włącznie z wystawianiem na sprzedaż swojej intymności, prywatności (co często praktykują celebryci oraz influencerzy) oraz oferowaniem specyficznych usług typu urodzenie dziecka na zamówienie (tzw. macierzyństwo zastępcze).
We współczesnych społeczeństwach masowej konsumpcji można zaobserwować mieszanie się sfery trywialnej doczesności ze sferą duchowości, transcendencji, rytuałami religijnymi lub quasi-religijnymi. Sacrum i profanum zgodnie koegzystują w przestrzeni publicznej. Przykładem mogą być z jednej strony kaplice i wyodrębnione miejsca do modlitwy i uprawiania praktyk religijnych na dużych lotniskach, w hipermarketach itp., co bywa określane jako proces „supermarketyzacji” religii. Z drugiej strony mamy do czynienia z często wstydliwie ukrywaną działalnością komercyjną kościołów i związków wyznaniowych. Szczególnie spektakularnym przykładem jest działalność tzw. megachurches (kompleksów składających sie z ogromnych świątyń i towarzyszącej im infrastruktury typu restauracje, szkoły itp.) w Stanach Zjednoczonych.
„Aksamitna tyrania”
Dla wielu współczesnych konsumentów świat radosnej, hedonistycznej konsumpcji jest swego rodzaju nagrodą, rekompensatą za szybkie tempo życia, ciężką pracę oraz trudy i stresy życia codziennego. Zgodnie z maksymą carpe diem szukają więc przyjemności w konsumpcji, która ma im umożliwić osiągnięcie dobrostanu i wewnętrznej harmonii przez świadome nabywanie dóbr i usług, uwzględniające własne pasje i zainteresowania, oparte na dalece spersonalizowanych oczekiwaniach, a także dążeniu do wyróżnienia się i zaakcentowania własnej tożsamości.
Konsumenci w krajach wysokorozwiniętych ulegają – używając słów Benjamina R. Barbera – „aksamitnej tyranii konsumpcyjnego totalitaryzmu”. Obsesyjna pogoń za nowymi dobrami materialnymi wzmacniana jest przez potężne i coraz bardziej wyrafinowane instrumenty perswazji społecznej, wśród których prym wiedzie reklama wykorzystująca z powodzeniem nowe możliwości oferowane przez internet.
Uwodzicielską moc reklamy dostrzeżono już dawno, dzisiaj jej możliwości wywierania wpływu na zachowania konsumentów niepomiernie wzrosły dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii oraz mediów społecznościowych. Internauci, przytłoczeni nadmiarem informacji, stosują uproszczone reguły wnioskowania, tzw. heurystyki poznawcze (zob. art. A. Dąbrowskiego, Heurystyka dostępności i zniekształcające emocje, „Filozofuj!” nr 2/2022, s. 9–10), chętnie przyswajają niewymagające większego wysiłku intelektualnego proste narracje i stają się łatwym łupem dla influencerów – wirtualnych „przewodników stada” i zakamuflowanych emisariuszy korporacji. Znani blogerzy, youtuberzy oraz instagramerzy zręcznie monetyzują swoją popularność i pełnią rolę wirtualnych naganiaczy, wdając się w komercyjny flirt z markami, zwykle starannie kamuflowany. Oferenci różnych dóbr, usług i treści starają się chociaż na chwilę przykuć uwagę internautów szokującymi tytułami, chwytliwymi nagłówkami i kontrowersyjnymi treściami stanowiącymi swoistą przynętę dla internautów (tzw. clickbaits). Młodzi internauci, zwłaszcza nastolatki, bezkrytycznie, z cielęcym zachwytem podążają za swoimi internetowymi idolami, przyjmując za dobrą monetę ich rekomendacje zakupowe. Ulegają nieświadomie „aksamitnej manipulacji”, naiwnie sądząc, że przecież ich „ziomale” są bardziej wiarygodni niż reklamy telewizyjne dużych korporacji.
Niewinnie wyglądający nastolatek, wchodząc do sklepu sprzedającego pełny asortyment ubrań, gadżetów i akcesoriów związanych np. z takimi gatunkami muzycznymi jak heavy metal czy hip-hop, może kupić sobie „pakiet buntownika” i po wyjściu przedzierzgnąć się w wojowniczo nastawionego nonkonformistę. Producenci i handlowcy bardzo zręcznie komercyjnie wykorzystują nonkonformistyczne nastawienie nastolatków, wiedząc, że nic się tak dobrze nie sprzedaje jak ładnie opakowany bunt i kontestacja. Znakomitym przykładem są błyskotliwe kariery i sukces finansowy raperów amerykańskich.
„Skomercjalizowana psyche” współczesnego konsumenta sprawia, że rozszerza się sfera wymiany rynkowej. Już wiele lat temu Erich Fromm (zob. na s. 7 tego numeru) pisał:
Staliśmy się konsumentami wszystkiego, konsumujemy wiedzę, sztukę, wykłady, miłość, a nasze nastawienie jest wciąż takie samo. Płacę i dostaję coś, mam do tego prawo (Fromm 2011, s. 41–42).
I zauważa nieco dalej, że
[…] dwie cechy naszej współczesnej religii to otaczanie czcią produkcji i konsumpcji, przy czym żadna z tych cech nie jest powiązana z rzeczywistością, która ma sens z punktu widzenia ludzkiej egzystencji (tamże, s. 42).
Ostatnie dekady w rozwiniętych krajach kapitalistycznych upływały pod znakiem wybujałego konsumpcjonizmu, rosnąca konsumpcja była kołem zamachowym współczesnych gospodarek, w USA pojawiły się publikacje poświęcone tzw. grypie dobrobytu (affluenza) i gorączce luksusu (luxury fever). Ten konsumpcyjny karnawał został przerwany kilkanaście lat temu przez kryzys gospodarczy lat 2007–2008, a ostatnio przez wybuch pandemii COVID-19, który stanowił zimny prysznic studzący nastroje konsumenckiej euforii. Pandemia w radykalny sposób zmieniła dotychczasowe konsumenckie zwyczaje i nawyki zakupowe oraz uruchomiła lub nasiliła zjawiska i procesy, których skutki w tej chwili trudno jest jednoznacznie określić. Należą do nich m.in. troska o środowisko naturalne wyrażająca się m.in. w takich trendach jak rezygnacja z nadmiernej konsumpcji, programowa wstrzemięźliwość konsumpcyjna oraz przenoszenie aktywności życiowej do cyfrowego świata.
Czy jest wyjście ze ślepej uliczki konsumpcjonizmu? Można sądzić, że pojawiły się pewne symptomy otrzeźwienia i refleksji nad sensem wszechogarniającego pędu do konsumpcji i wyścigu po coraz to nowsze dobra konsumpcyjne. Pojawiły się również budzące nadzieję pokryzysowe trendy i zjawiska w zachowaniach konsumentów, np. sharing economy (ekonomia współpracy), freeganism („zielona konsumpcja”), slow life, simple living i voluntary simplicity (dobrowolna prostota), no plastic world (świat bez plastiku) itp., które są zwiastunami zmian w mentalności i zachowaniach konsumentów, zmęczonych szybkim tempem życia i gonitwą za dobrami materialnymi.
Warto doczytać
- E. Fromm, Patologia normalności. Przyczynek do nauki o człowieku, tłum. S. Baranowski, Kraków 2011.
- B. Mróz, Wszystko na sprzedaż? Pułapki i manowce konsumpcjonizmu, „Psychologia Ekonomiczna” 2015, nr 7, s. 25–36.
Bogdan Mróz – prof. dr hab., pracuje w Instytucie Zarządzania Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Zainteresowania naukowe: konsumpcja i zachowania konsumentów, nowe trendy konsumenckie, wpływ mediów społecznościowych i nowych technologii na zachowania konsumentów, szara strefa, etyczne aspekty współczesnego biznesu, strategie e‑biznesu. W wolnych chwilach chętnie słucha jazzu, dobrego rocka i muzyki klasycznej. Jest italofilem i miłośnikiem kuchni włoskiej.
Tekst jest dostępny na licencji: Uznanie autorstwa-Na tych samych warunkach 3.0 Polska.
W pełnej wersji graficznej jest dostępny w pliku PDF.
< Powrót do spisu treści numeru.
Ilustracja: Anna Koryzma
Skomentuj