Wielu z nas pamięta z dzieciństwa bajki o zwycięstwie dobra nad złem i związku naszego zachowania z przychodzącą z zewnątrz karą bądź nagrodą. W dorosłym życiu przekonanie o takim związku leży u podstaw wierzeń religijnych (np. w chrześcijaństwie czy judaizmie w kategorii grzechu, który domaga się kary Bożej) czy rozwiązań instytucjonalno-prawnych penalizujących działania szkodliwe społecznie zgodnie z zasadą suum cuique (każdemu, co mu się należy). Wydaje się zatem, że panuje powszechna zgoda co do generalnej zasady, że dobro zasługuje na nagrodę, a zło na karę.
Nie żyjemy jednak w świecie idealnym i zdajemy sobie sprawę z tego, że w życiu społecznym jedynie dążymy do sprawiedliwości, która pozostaje w praktyce trudno osiągalnym celem. Na tym tle interesujące wydaje się stosunkowo mocno rozpowszechnione przekonanie o opłacalności zachowań etycznych w biznesie. Zdaniem bowiem części praktyków i popularyzatorów, ale i akademików, etyka w biznesie nie tylko powinna się opłacać, ale i faktycznie już opłaca się w realnym świecie Przy czym etyka w tym praktycznym rozumieniu to najczęściej tzw. infrastruktura etyczna, którą stanowią procedury i mechanizmy działania, mające czynić zadość wymaganiom rzetelnego i uczciwego prowadzenia biznesu.
Jak zatem przedstawia się związek między infrastrukturą etyczną a korzyściami dla biznesu? W literaturze wskazuje się szereg zależności między etycznym działaniem biznesu a korzyściami biznesowymi. Zależności te są charakteryzowane modelowo w odniesieniu do konkretnych korzyści dla biznesu. Jedną z głównych zalet instytucjonalizacji etyki w biznesie jest budowanie reputacji. I tak na przykład przedsiębiorca dochowujący standardów reklamacji, dbający o uczciwą informację o produkcie i o jego jakość buduje renomę wśród klientów, generując również przywiązanie części z nich. Inny przedsiębiorca, rzetelny wobec pracowników czy dostawców, płacąc im w terminie, wzbudza ich zaufanie. A przedsiębiorca troszczący się o minimalizację negatywnego wpływu swojej działalności na środowisko naturalne zyskuje uznanie społeczności lokalnych czy klientów. Te przykłady pokazują, jak modelowo przebiega przemiana etyczności w reputację, która z kolei przekłada się na dalsze korzyści dla przedsiębiorstwa. Przywiązanie klientów to choćby niższe nakłady na reklamę, mniejsza rotacja pracowników to niższe koszty procesów rekrutacyjnych i szkoleń, a ostatecznie wyższa efektywność. Teoretycy zarządzania, wskazując na związki między zachowywaniem zasad etycznych a korzyściami dla biznesu, mówią w tym przypadku o budowaniu konkurencyjności poprzez etykę.
Budowanie reputacji nie jest oczywiście jedynym sposobem uzyskiwania przez biznes korzyści z zachowywania zasad etycznych. Często mówi się również o minimalizacji ryzyka. Przedsiębiorca stosujący wysokie standardy w biznesie, na przykład dotyczące obsługi konsumenta, minimalizuje ryzyko związane choćby z realizacją reklamacji albo karami nakładanymi przez różne urzędy. Inny przedsiębiorca, planujący drażliwe społecznie inwestycje, który włącza w proces planowania lokalne społeczności, uzgadniając z nimi zakres działań kompensujących szkody, minimalizuje ryzyko poważnego konfliktu z tymi społecznościami. Przeciwdziała w ten sposób zagrożeniu opóźnienia procesu inwestycyjnego w wyniku ewentualnych protestów lokalnych albo działań administracji państwowej. Przedsiębiorstwa funkcjonujące zgodnie z ustanowionymi przez siebie kodeksami dobrych praktyk zmniejszają niebezpieczeństwo zaostrzenia przez ustawodawcę reżimu regulacyjnego . Tym samym – dzięki samoograniczeniu – pozostawiają możliwie szeroką swobodę prawną dla swojej działalności. Minimalizacja ryzyka dzięki temu, że „jest się w porządku” wobec różnych interesariuszy opiera się na założeniu, że zachowania nieetyczne mogą generować wysokie koszty. Opłaca się zatem inwestować w prokonsumenckie czy prośrodowiskowe rozwiązania, których wdrożenie sumarycznie i tak okaże się tańsze niż potencjalne kary czy inne koszty będące skutkiem nieetycznych działań. Hipoteza o opłacalności zachowań etycznych wydaje się zatem potwierdzona, a jak pisze jeden z blogerów: „Skąd więc bierze się przekonanie, że etyka w biznesie się nie opłaca? Oczywiście z niewiedzy”.
W przedstawionej narracji przed naszymi oczami wyrasta zatem wspaniały i niemal idealny świat, w którym uczciwe, rzetelne i odpowiedzialne zachowania są nagradzane, a zachowania nieodpowiedzialne – karane. Tym samym – biznes, który jest skuteczny i wysoce zyskowny, okazuje się również etyczny i zyskuje dodatkową legitymizację społeczną. Czy jednak rzeczywiście ten modelowy obraz jest prawdziwy? Jego istnieniu przeczy część badań empirycznych. Mimo że pytanie o opłacalność etyki w biznesie jest obecne w dyskursie akademickim od kilkudziesięciu lat, wciąż brak jest w tej kwestii wyraźnego konsensusu w środowisku naukowym. Szereg badań empirycznych wskazuje na pozytywny związek między etycznością i wynikami biznesowymi. Niemniej jednak istnieje również wiele badań wykazujących istnienie związku negatywnego lub brak wyraźnej zależności między tymi zmiennymi. Przyglądając się tym badaniom od strony metodologicznej, warto zauważyć, że źródłem trudności jest z jednej strony definicja samej etyczności i przede wszystkim sposobów jej pomiaru w przypadku różnych przedsiębiorstw, z drugiej – problem oddzielenia wpływu wspomnianej etyczności na sukces firmy od innych elementów przyczyniających się do rozwoju przedsiębiorstwa. Problematyczna jest również sama kategoria sukcesu firmy i zapewnienie porównywalności pomiędzy badaniami, które sukces definiują w różny sposób w zależności od okoliczności (np. jako przetrwanie, wzrost udziału w rynku, wysoką rentowność). Wreszcie, wątpliwości budzi kierunek oddziaływań między zachowaniami etycznymi a sukcesem. W literaturze jest obecna teza, że etyczność biznesu to zjawisko towarzyszące zamożności danego kraju, a wielkie i bogate przedsiębiorstwa po prostu stać na zachowania bardziej etyczne. Innymi słowy, etyczność w praktyce życia gospodarczej jest pewnym epifenomenem, wytworem bogatego społeczeństwa. Konkludując, próżno w badaniach empirycznych szukać definitywnego potwierdzenia przekonania o pozytywnym wpływie etyczności na sukces biznesowy. Co więcej, przeciwko opłacalności etyki może świadczyć nasze osobiste doświadczenie. Każdy z nas zapewne niejednokrotnie został oszukany podczas zakupu określonych dóbr czy usług. Zatem skoro bycie etycznym to taki wypróbowany sposób na zarabianie, to dlaczego przedsiębiorstwa i ludzie działają nieetycznie, a instytucje państwowe monitorujące i nadzorujące praktyki biznesowe stają się coraz większe i mają coraz więcej zadań?
Odpowiedzią na przynajmniej część z podniesionych trudności może być rozróżnienie między długim a krótkim okresem, w którym zachowania etyczne mają przynieść korzyść dla biznesu. Zwolennicy przekonania o opłacalności etyki wskazują, że bycie etycznym opłaca się w dłuższej perspektywie. Pozwala bowiem budować biznes stabilnie i kreować trwałe relacje oparte na zaufaniu, które zmniejsza szereg kosztów, m.in. o charakterze transakcyjnym. Zatem, być może etyka w krótkim okresie nie jest najbardziej efektywną strategią zarabiania, ponieważ wymusza powstrzymanie się od zyskownych, ale ryzykownych działań, naruszających dobre obyczaje lub przepisy prawa. Jednak w długim okresie zachowania etyczne w biznesie gwarantują stabilne funkcjonowanie przedsiębiorstwa, i tym samym umożliwiają bezpieczny i trwały wzrost. W praktyce, na rynku funkcjonuje w danym momencie wiele przedsiębiorstw, w tym również działających nieuczciwie. Nieuczciwość jest tymczasowa na poziomie indywidualnym, bo nieuczciwy przedsiębiorca nie przetrwa w długim okresie. Jednak jest ona wbudowana w system, ciągle zdarzają się bowiem przedsiębiorcy, którzy próbują zarabiać w nieetyczny sposób. Jednak jest ona wbudowana w system, ciągle zdarzają się bowiem przedsiębiorcy, którzy próbują zarabiać w nieetyczny sposób. Wariację na temat powyższego argumentu stanowi odwołanie do renty uczciwości i nieuczciwości. Twierdzi się tu, że proporcje na rynku między przedsiębiorcami etycznymi i nieetycznymi podlegają ciągłej dynamice. Jeśli przeważają przedsiębiorcy etyczni, a na rynku panuje zaufanie, wówczas korzyści z nieetycznych działań stają się większe. Potencjalne oszustwo jest prostsze, najłatwiej przecież oszukać kogoś uczciwego, kto niczego nie podejrzewa. Również ryzyko kar dla przedsiębiorcy za nieetyczne działania maleje. Odwrotnie, jeśli na rynku dominuje nieetyczność, wówczas rzetelny przedsiębiorca zostaje doceniony przez dostawców czy pracowników i tym samym etyczność zaczyna wygrywać. Powstaje w ten sposób marża z zachowania etycznego, które jako strategia działania zaczyna być naśladowana przez coraz większą liczbę podmiotów. W ten sposób cykl się zamyka i po jakimś czasie zaczyna znów wygrywać nieuczciwość.
Powyższe argumenty odsłaniają istotną prawdę o naturze zachowań etycznych. Stosowanie zasad etycznych, nie tylko w biznesie, musi kosztować. Minimalizacja ryzyka poprzez bycie fair wymaga poniesienia kosztów na zapewnienie odpowiednich standardów działania. Budowanie reputacji opartej na etyce, np. poprzez produkt wysokiej jakości, wymaga inwestycji w badania i rozwój, kontrolę jakości czy obsługę klienta. Unikanie rabunkowej eksploatacji środowiska czy wykorzystywania pracowników również pociąga za sobą koszty. Etyka zatem musi kosztować, co jest prawdą nie tylko w biznesie, ale i życiu jednostek.
Zatem skoro wiemy, że etyczność to koszty, a do tego nie jesteśmy pewni, czy ona faktycznie się opłaca, w jaki sposób z punktu widzenia biznesu uprawdopodobnić korzyści z bycia etycznym? Odpowiedź praktyków wskazuje na właściwą komunikację, która ma być kluczem do skonsumowania korzyści z bycia etycznym. Nie wystarczy zatem działać etycznie, należy jeszcze o tym głośno mówić. Stąd zapewne obserwujemy w przestrzeni publicznej tak wiele laurów, nagród, raportów, badań, publikacji, fundacji indeksów odpowiedzialnego inwestowania itp., wykazujących i potwierdzających etyczne walory takiego a nie innego przedsiębiorstwa. Zapewnienie, aby etyczność biznesu była dostrzegana przez jego otoczenie, jest wręcz kluczowe dla uprawdopodobnienia korzyści z bycia etycznym. Ta zależność pomiędzy percepcją etyczności a jej opłacalnością jest źródłem szeregu zarzutów wobec biznesu. Etyczne praktyki w rzeczywistości miałyby być zatem jedynie fasadą, zasłoną dymną dla nieetycznego działania w innym obszarze. W najgorszym przypadku zaś – wyłącznie pustą deklaracją, a nie faktycznymi działaniami. Te zarzuty nie są bynajmniej wytworem fantazji teoretyków czy doktrynerskich przeciwników etyki w biznesie, a zostały sformułowane m.in. na podstawie wyroków sądowych, dotyczących działań konkretnych przedsiębiorstw. W oficjalnych dokumentach Komisji Europejskiej funkcjonuje choćby termin greenwashing wskazujący na deklarowanie przez biznes prośrodowiskowych zachowań czy cech produktu, niemających jednak pokrycia w rzeczywistości. Na marginesie warto dodać, że sam postulat chwalenia się byciem etycznym budzi co najmniej estetyczny niesmak części bardziej teoretyków.
Mimo powyżej podniesionych wątpliwości przekonanie o opłacalności etyki jest wciąż jednym ze sposobów argumentowania na rzecz jej instytucjonalizacji i to nie tylko wśród praktyków, ale również niektórych etyków biznesu. Odpowiedź na pytanie, czy taka strategia argumentacji może być skuteczna, zależy m.in. od przyjętej perspektywy metaetycznej. Na gruncie utylitaryzmu czy konsekwencjalizmu argumentacja odwołująca się do opłacalności etyki biznesu dobrze koresponduje z niektórymi przekonaniami obecnymi w naukach o zarządzaniu. Intuicje utylitarystyczne dobrze oddaje między innymi zasada win-win. Poszukiwanie rozwiązań długofalowych i satysfakcjonujących wszystkich staje się zatem nie tylko trwałym sposobem ułożenia współpracy, co radykalnie zwiększa szanse na sukces biznesowy, ale również ucieleśnia postulaty etyki konsekwencjalistycznej. Warto sobie jednak postawić pytanie, czy taka perspektywa nie prowadzi do instrumentalizacji (rzekomego?) bycia etycznym i jego podporządkowania kryteriom wyłącznie biznesowym.
Dominik Stanny – doktor nauk humanistycznych (KUL), mgr ekonomii, mgr filozofii, absolwent programu Interdyscyplinarnych Studiów Doktoranckich Akademii Artes Liberales. Stypendysta Università Cattolica del Sacro Cuore w Mediolanie. Pracownik naukowy Akademii Leona Koźmińskiego (Katedra Przedsiębiorczości i Etyki w Biznesie). Niezależny konsultant. Pracował m.in. w Urzędzie Komisji Nadzoru Finansowego na stanowisku eksperta odpowiedzialnego za samoregulacje na rynkach finansowych oraz jako menedżer w DS Consulting sp. z o.o. w obszarze doradztwa przedinwestycyjnego w sektorze publicznym. Zaangażowany w szereg inicjatyw z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu: współautor pierwszego raportu nt. CSR w Polsce w 2003 r., współautor kodeksu etyki PKN Orlen S.A. Rzecznik Etyki w Związku Przedsiębiorstw Finansowych w Polsce.
Tekst jest dostępny na licencji: Uznanie autorstwa-Na tych samych warunkach 3.0 Polska.
Skomentuj