Artykuł Logika

Krzysztof A. Wieczorek: #26. Dwie drogi skutecznej perswazji – jak się po nich sprawnie poruszać?

Dokładna analiza argumentów wymaga wysiłku. Aby się na niego zdobyć, potrzebne są chęci i umiejętności. Ten, komu brakuje jednego lub drugiego, podejmuje swoje decyzje nie w oparciu o mocne argumenty, ale na podstawie prostych, często pozamerytorycznych wskazówek.

Zapisz się do naszego newslettera

Tekst uka­zał się w „Filo­zo­fuj!” 2020 nr 1 (31), s. 30–31. W peł­nej wer­sji gra­ficz­nej jest dostęp­ny w pli­ku PDF.


W poprzed­nim odcin­ku tego cyklu opi­sa­łem głów­ne zało­że­nia tzw. mode­lu ELM – kon­cep­cji nie­zwy­kle istot­nej z punk­tu widze­nia teo­rii argu­men­ta­cji. Według ELM per­swa­zja może odby­wać się dwo­ma tora­mi – cen­tral­nym i pery­fe­ryj­nym. Gdy komu­ni­kat per­swa­zyj­ny docie­ra do odbior­cy torem cen­tral­nym, ten świa­do­mie, w spo­sób moż­li­wie naj­bar­dziej dokład­ny, ana­li­zu­je jego treść. Jeśli nato­miast odbior­ca komu­ni­ka­tu znaj­du­je się na torze pery­fe­ryj­nym, zwra­ca uwa­gę przede wszyst­kim na rze­czy zde­cy­do­wa­nie mniej zwią­za­ne z meri­tum spra­wy – na przy­kład na ilość argu­men­tów (a nie ich jakość), na atrak­cyj­ność nadaw­cy i jego domnie­ma­ne kom­pe­ten­cje, na reak­cje innych odbior­ców itp.

Zna­jo­mość mode­lu ELM ma kolo­sal­ne zna­cze­nie dla oso­by, któ­ra chce sku­tecz­nie prze­ko­ny­wać. Jeśli wie ona, któ­rym torem jej sło­wa będą docie­rać do słu­cha­czy, może swo­je wystą­pie­nie odpo­wied­nio dosto­so­wać do danej sytu­acji. Jak jed­nak prze­wi­dzieć, któ­rym torem będzie prze­bie­ga­ła per­swa­zja w kon­kret­nym przy­pad­ku? Odpo­wiedź udzie­la­na na to pyta­nie w ramach teo­rii ELM jest pro­sta i jed­no­cze­śnie bar­dzo intu­icyj­na.

Tor centralny wymaga chęci i zdolności

Odbiór komu­ni­ka­tów torem cen­tral­nym jest w spo­sób oczy­wi­sty trud­niej­szy niż na dro­dze pery­fe­ryj­nej – wyma­ga świa­do­me­go zaan­ga­żo­wa­nia i wysił­ku. Aby ten wysi­łek pod­jąć, potrzeb­na jest moty­wa­cja. Odbior­ca komu­ni­ka­tu musi chcieć poświę­cić swój czas i siły na jego ana­li­zę. Gdy ktoś zasta­na­wia się nad wybo­rem ser­ka w super­markecie (przy­kład z poprzed­nie­go odcin­ka), to raczej nie będzie mu się chcia­ło spraw­dzać dokład­nie wszyst­kich infor­ma­cji na temat ofe­ro­wa­nych mu pro­duk­tów. Moż­na się więc spo­dzie­wać, że prze­two­rzy on docie­ra­ją­ce do nie­go komu­ni­ka­ty dro­gą pery­fe­ryj­ną. Wybie­rze kon­kret­ny serek, kie­ru­jąc się na przy­kład tym, że ma on ład­ną ety­kiet­kę, że wyda mu się tani albo też dla­te­go, że w gło­wie będzie mu brzmieć melo­dia z tele­wi­zyj­ne­go kli­pu, za pomo­cą któ­re­go serek ten jest rekla­mo­wa­ny. Czło­wiek taki nie ma moty­wa­cji do pod­ję­cia więk­sze­go wysił­ku, ponie­waż wie, że jeśli nawet serek oka­że się nie­do­bry, to nie będzie to jakieś wiel­kie nie­szczę­ście. Ina­czej wyglą­da sytu­acja oso­by, któ­ra zasta­na­wia się nad kup­nem dro­gie­go samo­cho­du. Ktoś taki w więk­szo­ści przy­pad­ków jest zmo­ty­wo­wa­ny, aby dokład­nie prze­ana­li­zo­wać komu­ni­ka­ty zachę­ca­ją­ce go do kup­na takie­go, a nie inne­go mode­lu. Nie zado­wo­li się więc raczej tym, że dane auto ma ład­ne reflek­to­ry i rekla­mu­je je atrak­cyj­na model­ka. Będzie uważ­nie słu­chał tego, co mają mu do powie­dze­nia dorad­cy w salo­nach sprze­da­ży, będzie spraw­dzał i porów­ny­wał para­me­try róż­nych samo­cho­dów, poczy­ta bran­żo­wą pra­sę, być może pora­dzi się zna­jo­mych itp.

Moty­wa­cja to jed­nak nie wszyst­ko. Cóż z tego, że poten­cjal­ny kupiec samo­cho­du będzie bar­dzo chciał doko­nać racjo­nal­ne­go wybo­ru na pod­sta­wie ana­li­zy wszel­kich dostęp­nych danych, jeśli kom­plet­nie nie będzie się znał na moto­ry­za­cji i nie­wie­le zro­zu­mie z infor­ma­cji zawar­tych w rekla­mo­wych fol­de­rach czy też facho­wej lite­ra­tu­rze. Dru­gim warun­kiem koniecz­nym do tego, aby per­swa­zja odby­ła się torem cen­tral­nym, jest więc zdol­ność odbior­cy komu­ni­ka­tu do jego prze­two­rze­nia tą dro­gą. Jeśli zdol­no­ści tej brak­nie, bądź to wsku­tek ogra­ni­czeń leżą­cych po stro­nie odbior­cy (np. nie­do­stat­ki wie­dzy, zmę­cze­nie), bądź też z powo­du róż­no­rod­nych zewnętrz­nych zakłó­ceń utrud­nia­ją­cych odbiór komu­ni­ka­tu (nadaw­ca mówi za cicho, wokół gra gło­śna muzy­ka itp.), per­swa­zja siłą rze­czy będzie musia­ła postę­po­wać torem pery­fe­ryj­nym.

Czy można przestawić zwrotnicę?

Spra­wą na pew­no istot­ną z punk­tu widze­nia oso­by chcą­cej sku­tecz­nie prze­ko­ny­wać jest to, czy odbior­ców moż­na prze­kie­ro­wy­wać z jed­ne­go toru na dru­gi. Gdy ktoś wie, że ma moc­ne argu­men­ty na popar­cie swo­je­go sta­no­wi­ska, to powin­no mu zale­żeć, aby argu­men­ty te dotar­ły do słu­cha­czy dro­gą cen­tral­ną. Odwrot­nie jest w przy­pad­ku oso­by, któ­ra dobry­mi argu­men­ta­mi nie dys­po­nu­je – ktoś taki swej szan­sy na odnie­sie­nie suk­ce­su per­swa­zyj­ne­go może upa­try­wać w tym, że jego wystą­pie­nie zosta­nie prze­two­rzo­ne przez odbior­ców torem pery­fe­ryj­nym.

Nie­trud­no się domy­ślić, że ten, kto chce, aby jego sło­wa były odbie­ra­ne dro­gą cen­tral­ną, powi­nien przede wszyst­kim słu­cha­czy odpo­wied­nio zmo­ty­wo­wać. Jed­nym z naj­lep­szych spo­so­bów na uczy­nie­nie tego jest uświa­do­mie­nie odbior­com, że to, co za chwi­lę usły­szą, doty­czy ich oso­bi­ście. W serii eks­pe­ry­men­tów, za pomo­cą któ­rych testo­wa­no teo­rię ELM, pró­bo­wa­no przy pomo­cy róż­no­rod­nych argu­men­tów prze­ko­ny­wać stu­den­tów do wpro­wa­dze­nia trud­ne­go, peł­no­za­kre­so­we­go egza­mi­nu, któ­re­go zali­cze­nie było­by warun­kiem ukoń­cze­nia stu­diów. Jed­nej gru­pie bada­nych mówio­no, że jeśli egza­min ten zosta­nie wpro­wa­dzo­ny, to oni sami będą musie­li nie­dłu­go go zda­wać. Dru­gą gru­pę infor­mo­wa­no, że egza­min pla­no­wa­ny jest w dal­szej przy­szło­ści bądź na innej uczel­ni. Jak poka­za­ły wyni­ki tych eks­pe­ry­men­tów, bada­ni z pierw­szej gru­py prze­waż­nie prze­twa­rza­li przy­ta­cza­ne im argu­men­ty za egza­mi­nem dro­gą cen­tral­ną, nato­miast bada­ni z dru­giej gru­py torem pery­fe­ryj­nym.

Aby nakie­ro­wać odbior­ców na tor cen­tral­ny, moż­na też spró­bo­wać zwięk­szyć ich zdol­ność do prze­two­rze­nia komu­ni­ka­tu – mówić gło­śno, wyraź­nie, zro­zu­mia­łym języ­kiem, a tak­że zadbać, aby słu­cha­czy nic nie roz­pra­sza­ło. Prze­pro­wa­dzo­ne przez psy­cho­lo­gów bada­nia poka­za­ły rów­nież, że jeśli ktoś dys­po­nu­je moc­ny­mi argu­men­ta­mi, to war­to, aby kil­ka­krot­nie je powtó­rzył i w ten spo­sób uła­twił odbior­com ich dostrze­że­nie, a następ­nie zro­zu­mie­nie.

W odwrot­ny spo­sób, czy­li mak­sy­mal­nie utrud­nia­jąc odbiór prze­ka­zu, moż­na pró­bo­wać prze­kie­ro­wać odbior­ców na tor pery­fe­ryj­ny. Z meto­dy tej korzy­sta­ją czę­sto m.in. twór­cy tele­wi­zyj­nych reklam napo­jów, sło­dy­czy, środ­ków czy­sto­ści itp. Gło­śna muzy­ka, szyb­ko zmie­nia­ją­ce się obraz­ki, sur­re­ali­stycz­ny humor i tym podob­ne „prze­szka­dzaj­ki” mają spra­wić, aby widzo­wie nie zaczę­li przy­pad­kiem dokład­niej ana­li­zo­wać przed­sta­wia­nych im powo­dów do kup­na takie­go, a nie inne­go bato­ni­ka czy pły­nu do zmy­wa­nia – powo­dy te są bowiem, mówiąc deli­kat­nie, bar­dzo mar­nej jako­ści. Twór­cy tego rodza­ju kli­pów liczą, że klien­ci się­gną po dany pro­dukt dla­te­go, że spodo­ba im się for­ma rekla­my (obra­zy, muzy­ka), zawar­ty w niej dow­cip itp., a nie dla­te­go, że dowie­dzą się z niej cze­goś istot­ne­go.

Na koniec jesz­cze jed­na waż­na uwa­ga. Prze­kie­ro­wy­wa­nie słu­cha­czy na tor pery­fe­ryj­ny i następ­nie prze­ko­ny­wa­nie ich tą dro­gą może wyda­wać się łatwiej­sze niż per­swa­zja torem cen­tral­nym. Nie ma jed­nak nic za dar­mo. Jak poka­zu­ją bada­nia, zmia­na czy­ichś poglą­dów doko­na­na dro­gą pery­fe­ryj­ną jest zwy­kle krót­ko­trwa­ła i mało odpor­na na kontr­ar­gu­men­ta­cję. Nato­miast prze­ko­na­nie kogoś torem cen­tral­nym, choć trud­niej­sze, daje zde­cy­do­wa­nie trwal­sze efek­ty.


Krzysz­tof A. Wie­czo­rek – Adiunkt w Insty­tu­cie Filo­zo­fii Uni­wer­sy­te­tu Ślą­skie­go. Inte­re­su­je go przede wszyst­kim tzw. logi­ka nie­for­mal­na, teo­ria argu­men­ta­cji i per­swa­zji, związ­ki mię­dzy logi­ką a psy­cho­lo­gią. Pry­wat­nie jest miło­śni­kiem zwie­rząt (ale tyl­ko żywych, nie na tale­rzu). Ama­tor­sko upra­wia bie­gi dłu­go­dy­stan­so­we.

Tekst jest dostęp­ny na licen­cji: Uzna­nie autor­stwa-Na tych samych warun­kach 3.0 Pol­ska.

< Powrót do spi­su tre­ści nume­ru.

Ilu­stra­cja: Pau­li­na Bel­carz

 

Najnowszy numer można nabyć od 30 października w salonikach prasowych wielu sieci. Szczegóły zob. tutaj.

Numery drukowane można zamówić online > tutaj. Prenumeratę na rok 2020 można zamówić > tutaj.

Aby dobrowolnie WESPRZEĆ naszą inicjatywę dowolną kwotą, kliknij „tutaj”.

Dołącz do Załogi F! Pomóż nam tworzyć jedyne w Polsce czasopismo popularyzujące filozofię. Na temat obszarów współpracy można przeczytać tutaj.

2 komentarze

Kliknij, aby skomentować

  • Z kla­są robot­ni­czą to nie dzia­ła, z nimi to lepiej siło­wo, ze środ­ka­mi przy­mu­su i na rym­pał cha cha.

55 podróży filozoficznych okładka

Wesprzyj „Filozofuj!” finansowo

Jeśli chcesz wesprzeć tę inicjatywę dowolną kwotą (1 zł, 2 zł lub inną), przejdź do zakładki „WSPARCIE” na naszej stronie, klikając poniższy link. Klik: Chcę wesprzeć „Filozofuj!”

Polecamy