Artykuł Etyka Filozoficzne trendy

Paul Bloom: Powab luksusu

Bloom logo biale
Dlaczego ktoś miałby wydać tysiące dolarów na torebkę Prady, garnitur od Armaniego czy zegarek Rolexa? Jeśli naprawdę musisz wiedzieć, która jest godzina, kup niedrogi Timex albo zerknij na swój telefon, a zaoszczędzone pieniądze przekaż na Oxfam [międzynarodowa organizacja dobroczynna – przyp. red.]. Niektóre zachowania konsumenckie wydają się irracjonalne, powodowane rozrzutnością, wręcz złe. Co sprawia, że ludzie chcą posiadać znacznie więcej, niż naprawdę potrzebują?

Download (PDF, 2.19MB)


Przyjemność zmysłowa

Może po prostu mają dobry gust. W swojej wspaniałej książce z 2003 roku pt. The Substance of Style [Istota stylu] Virginia Postrel twierdzi, że nasza reakcja na wiele produktów jest „natychmiastowa, zmysłowa i emocjonalna”. Chcemy je mieć ze względu na przyjemność, jaką sprawia nam patrzenie na produkty wysokiej jakości czy obcowanie z nimi, i nie ma w tym nic niestosownego. „Dekoracje i ozdoby − pisze − nie są ani gorsze ani lepsze niż »realne« życie − są jego częścią”.

Sygnalizacja atrakcyjnych cech

Postrel staje w opozycji do bardziej cynicznej teorii, którą popierają liczni socjologowie, ekonomiści i teoretycy ewolucji. W oparciu o spostrzeżenia Thorsteina Veblena, głoszą oni, że kupujemy luksusowe przedmioty jako symbole naszego statusu. Choć często nie zdajemy sobie z tego sprawy i bylibyśmy gotowi z pasją temu zaprzeczać, mamy skłonność do gromadzenia okazałych dóbr, by zrobić wrażenie na innych. Psycholog ewolucyjny Geoffrey Miller uzupełnia tę teorię o motyw adaptacyjny, twierdząc, że głód luksusowych dóbr jest nowoczesnym wyrazem powstałego w wyniku ewolucji pragnienia sygnalizacji atrakcyjnych cech − takich jak inteligencja, ambicja czy władza − w celu przyciągnięcia partnerów: dobór płciowy Karola Darwina spotyka się tu z ostentacyjną konsumpcją Veblena.

Teoria sygnalizacji ma szeroki zasięg – stosowano ją do wszystkiego, począwszy od samookaleczeń, a skończywszy na najlepszych szkołach prywatnych, które uczą martwych języków − jednak jak ulał pasuje do świata konsumpcji. Reklamy są częstokroć sygnalizacyjnymi fantazjami w czystej postaci. Twoi sąsiedzi tracą oddech, gdy mija ich twój samochód; nieznajomego przystojniaka w barze podnieca twój wybór piwa; możesz liczyć na miłość współmałżonki i dzieci, bo kupiłeś mrożoną pizzę tej marki, co trzeba. Potwierdzają to badania neuronauk, które wskazują, że gdy ludzie patrzą na produkty oceniane jako „szałowe”, w ich mózgach aktywują się obszary związane z pochwałą i społeczną aprobatą.

Marnotrawny wyścig zbrojeń

Jeśli takie zakupy motywowane są chęcią podniesienia statusu kupującego, stają się dobrami pozycjonalnymi: ich wartość określona jest przez to, co posiadają inni. Daje to asumpt do potężnej krytyki konsumpcjonizmu. Status to gra o sumie zerowej. Jak dosłowny wyścig zbrojeń zmusza państwa do ograniczania wydatków na krajowe priorytety, tak przenośny wyścig zbrojeń – który ekonomista Robert H. Frank nazywa „gorączką luksusu” – odbiera indywidualnym konsumentom pieniądze, które mogliby lepiej wydać na ważniejsze dobra, takie jak życie towarzyskie albo podróżowanie. Trudno jednak ludziom wycofać się z gry. Powiedzieć, że ktoś może zwyczajnie odmówić w niej udziału, to jak powiedzieć, że państwa zaangażowane w wyścig zbrojeń mogą przestać kupować myśliwce i przeznaczyć te pieniądze na szkolne obiady i program kulturalny „Szekspir w Central Park”. Jasne, że mogą to zrobić − jeśli nie mają nic przeciwko temu, że ktoś wtargnie na ich terytorium. W sytuacji, gdy wszyscy kupują szykowne garnitury na rozmowę kwalifikacyjną, ryzykuję bezrobocie, jeśli postąpię inaczej.

Byłoby dla nas lepiej, gdyby jakiś Lewiatan mógł zmusić nas do rozbrojenia. Miller, Frank i inni twierdzą więc, że wskazana jest tu interwencja rządu. Polityka, która za cel miałaby ograniczenie zakupów luksusowych towarów, mogłaby na przykład obejmować wyższe krańcowe stawki podatku albo, jako bardziej ukierunkowaną interwencję, podatek od konsumpcji. Gdy trudniej będzie pozwolić sobie na Rolexa, ludzie przeznaczą więcej pieniędzy na przyjemności, które naprawdę mają sens. Mniej marnotrawstwa, więcej szczęścia.

Tylko kołtun zaprzeczyłby tezie Postrel, że niektóre preferencje konsumentów są estetyczne czy wręcz zmysłowe. I tylko prostak wątpiłby, że niektórzy kupują luksusowe produkty, by zrobić wrażenie na kolegach, rywalach, współmałżonkach i kochankach. Być może świat konsumpcji da się podzielić: podziw dla piękna wyjaśnia pewne dostępne i powszechne przyjemności konsumenckie − Postrel zaczyna książkę od opisu Kabulu po upadku Talibanu, gdy kobiety cieszyły się, że wolno im mieć burki w różnych kolorach i malować paznokcie − podczas gdy teoria sygnalizacji dotyczy bardziej ekstrawaganckich wydatków. Purpurowa burka? Estetyka. Zegarek wart 30 000 dolarów? Sygnalizacja. Decyzja Arystotelesa Onassisa, by barowe stołki na jachcie obić wielorybimi napletkami? Zdecydowanie sygnalizacja.

Przyjemność związana z historią przedmiotów

Nie sądzę, by powyższe teorie były błędne. Wymagają jednak uzupełnienia. Jest bowiem jeszcze inne wyjaśnienie naszego zamiłowania do luksusowych dobr – wyjaśnienie, które odwołuje się do jednej z najbardziej interesujących idei nauk kognitywnych, która mówi, że ludzie nie są przede wszystkim istotami zmysłowymi. Reagujemy raczej na to, co postrzegamy jako głębsze własności rzeczy, w tym na ich historię. Jakości zmysłowe nie są bez znaczenia i nie bez znaczenia jest sygnalizacja, ale przyjemność, jaką czerpiemy z określonego typu historii, wiele mówi, jeśli chodzi o powab zarówno artykułów luksusowych, jak i tych bardziej powszednich.

Debata na temat psychologii i polityki niepraktycznych dóbr nie dotyczy zatem wyłącznie kaprysów milionerów. Każdy ma apetyt na niepraktyczne artykuły; większość ludzi posiada rzeczy, których w istocie nie potrzebuje. Warto zastanowić się, dlaczego tak jest.

Dotknąć Armaniego

Postrel cytuje Jamesa Twitchella, który w Living it Up [Ciesząc się życiem] (2002) opowiada, jak w towarzystwie swojej nastoletniej córki odwiedził salon Armaniego w Beverly Hills. Opisuje, jak klienci gładzili garnitury i jak jego córka, z początku sceptyczna, po jakimś czasie straciła głowę. Twitchell wiąże atrakcyjność takich dóbr z obrazem siebie i poczuciem indywidualnej tożsamości. Dla Postrel to jednak znacznie prostsze: „Ludzie gładzą ubrania Armaniego, bo materiał jest niezwykle przyjemny w dotyku. Ubrania te pociągają nas, bo jesteśmy istotami wzrokowymi i dotykowymi; oferują nie tyle »bogactwo znaczeń«, ile bogactwo przyjemności”. Córka Twitchella jest jak urzeczona „nie dlatego, że będzie mogła zrobić na kimś wrażenie czy poczuć więź z prestiżowymi markami. Chce tych luksusów, bo przemawiają do niej swoją estetyką, ponieważ są, jednym słowem, piękne”.

Faktycznie przyjemność, jaką dają takie przedmioty, jest bezpośrednia i zmysłowa. Jednak Postrel zbyt pochopnie odrzuca tezę Twitchella o znaczeniu. Kupujący wiedzą przecież, że gładzą garnitury Armaniego. Czy reagowaliby tak samo, gdyby sięgnięcie do wieszaka z przecenioną odzieżą w domach towarowych Marshalla dostarczało tych samych wrażeń zmysłowych?

Oryginały i podróbki

Przypuszczalnie nie. Jeśli przyjemność wywołują fizyczne własności tego, na co patrzymy albo czego dotykamy, to powinno być nieistotne, z czym sądzimy, że mamy do czynienia. A tak nie jest. Dla większości ludzi Armani jest wart więcej niż jego podróbka, nawet jeśli różnica jest niezauważalna dla zmysłów. Albo weźmy przykład Rolexa. W książce Spent: Sex, Evolution, and Consumer Behavior [Wydatki: seks, ewolucja i zachowania konsumenckie] z 2009 roku Miller zauważa, że ktoś, kto nie chce wydać 30 000 dolarów na Rolexa Presidenta, może kupić w sieci podróbkę za 1 200 dolarów tak dobrze wykonaną, że tylko ekspert będzie w stanie zauważyć różnicę. (Wymienia ich wspólne cechy: „wodoodporny, wytrzymały na wstrząsy szwajcarski mechanizm ETA z 25 klejnotami, korona na tarczy wygrawerowana mikrolaserem, kwadratowa koperta z 18-karatowego złota, szkiełko z odpornego na zarysowanie szafirowego kryształu, podgląd daty o 2.5‑krotnym powiększeniu, umieszczony pomiędzy zaczepami unikalny numer serii i modelu, znaczniki godzin Luminoxa, czarna uszczelka typu Triplock O‑ring na wałku nastawczym oraz hologram z logo Rolexa”). Niewątpliwie Rolex traci nieco na sprzedaży dlatego, że niektórzy wolą podróbkę, ale z faktu, że firma utrzymuje się na rynku, wynika, iż wciąż dość liczne jest grono tych, którzy dopłacą ok. 29 000 dolarów za autentyczność, której nie sposób zauważyć.

Niezastępowalność oryginalnego Rolexa stanowi kłopot nie tylko dla teorii zmysłowej przyjemności, ale i dla wyjaśnień formułowanych w ramach teorii sygnalizacji. Skoro udawane Rolexy są nieodróżnialne od prawdziwych, powinny być równie skuteczne, jeśli celem właściciela byłoby zaimponować innym.

Obrońca teorii sygnalizacji może powiedzieć, że nie chodzi tylko o sygnalizację, chodzi o uczciwą sygnalizację. Albo być może − choć to wymaga pewnego „naciągnięcia” teorii sygnalizacji − ludzie lubią wysyłać sygnały do samych siebie, patrzeć na swój nadgarstek i wiedzieć, że są grubymi rybami. Albo po prostu nie wierzą, że podróbka Rolexa będzie tak długowieczna i niezniszczalna jak prawdziwy Rolex.

Efekt posiadania

Jest wszakże jasne, że historia danego przedmiotu może na nas oddziaływać, nawet jeśli w żaden sposób nie wyraża naszego statusu ani nie wiąże się z różnicą w jakości. Widać to na przykład w tzw. efekcie posiadania − jakiś przedmiot, powiedzmy kubek, zaczyna być dla ciebie więcej wart, gdy jest twoją własnością. Cenisz obiekt wyżej także wtedy, gdy wybrałaś go po namyśle, a nie, gdy po prostu ktoś ci go wręczył. Cenisz go z kolei mniej, jeśli wcześniej go odrzuciłaś. Więcej radości daje ci to, co zdobyłaś dzięki ciężkiej pracy. To ostatnie zjawisko może mieć poważne konsekwencje we współczesnym życiu: internet sprawił, że dużo łatwiej można obecnie posłuchać piosenkę, obejrzeć film czy kupić książkę, a to zapewne sprawia, że odpowiednio mniej przyjemności daje słuchanie, oglądanie czy czytanie. Badania laboratoryjne pokazują, że ludzie wyżej cenią to, co sami zrobili − to tzw. efekt Ikei. Wedle innych badań ludzie godzą się zapłacić więcej za obraz i bardziej go lubią, jeśli są przekonani, że namalowanie go zajęło wiele czasu.

Niektóre z tych zjawisk mogą być efektem życia w społeczeństwie konsumpcyjnym, ale fakt ten z pewnością nie wyjaśnia wszystkiego. Na przykład obserwacja, że ludzie cenią przedmiot mniej, jeśli poprzednio go odrzucili, nie dotyczy tylko konsumentów obeznanych z rynkiem. Wraz z grupą badaczy stwierdziliśmy, że odnosi się też do czterolatków i małp kapucynek. To samo dotyczy efektu posiadania, który występuje wśród dzieci, małp i szympansów.

Powab celebrytów

Zatem historia danego przedmiotu przekłada się na przyjemność, jaką z niego czerpiemy. Intrygujący element tej historii stanowią ludzie, którzy dotykali go w przeszłości. Jest bardziej prawdopodobne, że konsumenci kupią coś, co było dotknięte albo przymierzone przez fizycznie atrakcyjną osobę. Celebryci w szczególności mają „dotyk” – jest to jedna z przyczyn, dla których ludzie chcą mieć przedmioty, z którymi celebryci mieli kontakt. Na aukcji w 1996 roku kije golfowe prezydenta Johna F. Kennedy’ego sprzedano za 772 500 dolarów, a miarka z domu Kennedych została wylicytowana za 48 875 dolarów. Na aukcjach eBay wystawiono też na wpół zjedzone śniadanie Obamy czy gumę, którą żuła Britney Spears.

W rzeczy samej organizacje charytatywne zarabiają pieniądze wystawiając na aukcje ubrania noszone przez aktorów. Jedna z nich miała przez jakiś czas w ofercie opcję wyprania ubrań w pralni chemicznej przed wysyłką, ale wycofała się z tej oferty, tak niewielu klientów z niej korzystało. Ludzie chcieli dostać ubrania w takim stanie, w jakim były wtedy, gdy mieli je na sobie aktorzy; nieważne, że były przepocone czy brudne. Wraz z innymi psychologami − George’em Newmanem i Gilem Diesendruckiem − przeprowadziliśmy serię eksperymentów, by zbadać ów efekt bycia własnością celebryty. Poprosiliśmy badanych o wskazanie znanej osobistości, którą podziwiają. (Znaleźli się wśród nich Barack Obama i George Clooney). Następnie zapytaliśmy, ile byliby gotowi zapłacić za określony przedmiot, na przykład sweter, który posiadała i używała ta osoba. Gdy badani dowiadywali się, że przedmiot zostanie starannie wysterylizowany, zanim do nich trafi, obniżali swoje oferty o jedną trzecią.

Kult przedmiotów należących do celebrytów nie jest bynajmniej tylko współczesną obsesją. Przez wieki chrześcijanie czcili przedmioty, które były ponoć kośćmi świętych albo kawałkami Prawdziwego Krzyża. Jak pisze z kolei literaturoznawczyni Judith Pascoe, po śmierci Szekspira jego wielbiciele ścięli drzewa otaczające jego dom na drewno, które, wedle ich słów, pozyskiwali na drogocenne meble. Także drzewa otaczające grób Napoleona zostały zrąbane i w kawałkach trafiły pod strzechy jako pamiątki. Podobny los spotkał penis Napoleona, który to narząd rzekomo został odcięty przez księdza udzielającego Napoleonowi ostatniego namaszczenia.

Moim ulubionym współczesnym przykładem tego typu jest kolekcja zgromadzona przez pisarza Jonathana Safrana Foera. Zaczęło się od tego, że przyjaciel przysłał mu arkusz, który leżał na wierzchu stosu niezużytego jeszcze papieru maszynowego Isaaca Bashevisa Singera. Zainspirowany tym zdarzeniem Foer zwrócił się do różnych autorów z prośbą o czystą kartkę papieru, którą zamierzali użyć w pracy. Dostał kartki od Richarda Powersa, Susan Sontag, Paula Austera, Davida Fostera Wallace’a, Zadie Smith, Johna Updike’a, Joyce Carol Oates, i innych. Namówił nawet dyrektora Muzeum Freuda w Londynie, by ów przekazał mu pierwszy z góry arkusz ze stosu czystego papieru na biurku Zygmunta Freuda. Niezwykłe hobby Foera dobitnie pokazuje, jak najzwyklejsze przedmioty nabierają wartości ze względu na swoją przeszłość.

Osobiste historie

Reagujemy na to, co postrzegamy jako głęboko ukryte właściwości przedmiotów, w tym na ich historie.

Są i bardziej osobiste przypadki. Pomyśl o swojej obrączce albo bucikach twojego dziecka. Takie przedmioty nie służą żadnym praktycznym celom, nie muszą być piękne w jakikolwiek sposób dostępny zmysłom, są też bezużyteczne jako sygnały. Czy komuś zaimponuje fakt, że posiadam pierwsze buciki moich dwóch synów? Toż to najgorsze pozycjonalne dobra, jakie można sobie wyobrazić!

Dzieci doświadczają tego samego wzrostu wartości w swoim przywiązaniu do pluszowych misiów i dających poczucie bezpieczeństwa kocyków. Razem z psychologiem Bruce’em Hoodem badaliśmy to pokazując dzieciom urządzenie, które opisaliśmy jako duplikator. Następnie wprowadziliśmy dzieci w błędne przekonanie, że wykonaliśmy doskonałe kopie przedmiotów, do których są przywiązane, i spytaliśmy, co chcą zabrać ze sobą do domu – oryginał czy duplikat. Większość wybrała oryginał.

Znaczenie marki

Znaczenie przeszłości najwyraźniej widać w przypadku przedmiotów takich jak pluszowe misie albo kije golfowe Johna F. Kennedy’ego, bo to unikatowe obiekty, z którymi związane są szczególne historie. Ale to samo odnosi się do pewnych rodzajów rzeczy. Marka, mianowicie, jest sposobem wyraźnego oznaczenia wyróżniającej się historii danego obiektu. Geniusz marketingu polega na wymyśleniu opowieści o tej przeszłości. Przedmioty mogą być na przykład wytworzone w specjalnym miejscu albo w specjalny sposób; mogą odzwierciedlać tradycję rodzinną, względnie ich produkcja może być wyrazem trudu pełnego oddania. Może być ich mało na rynku, mogą być najstarsze, mogą być najnowsze. Czasami istotny aspekt przeszłości może wiązać się z konkretnymi wspólnotami: te przedmioty − ale nie inne, choćby wyglądały i pachniały dokładnie jak one i były takie same w dotyku − powstały we wspólnocie, do której dana osoba chce przynależeć.

Ukryta natura rzeczy a ewolucja

W mojej książce How Pleasure Works [Przyjemność. Dlaczego lubimy to, co lubimy?] z 2010 roku twierdzę, że owo przywiązywanie wagi do przeszłości jest powszechne i pojawia się na wczesnym etapie rozwoju. Wynika ono stąd, że przypisujemy duże znaczenie głębszej naturze rzeczy: temu, z czego są zrobione i skąd pochodzą. Nie jesteśmy empirykami owładniętymi obsesją na punkcie wyglądu. Zewnętrzny kształt rzeczy ma znaczenie głównie dlatego, że odzwierciedla jej głębszą istotę. Ten sposób myślenia może być biologiczną adaptacją, ponieważ to, co ma prawdziwe znaczenie − to, na co warto zwracać uwagę, idąc przez życie − to nie, jak rzeczy wyglądają, ale czym naprawdę są. Stąd już małe dzieci zdają sobie sprawę, że kolczatka, tak zmodyfikowana chirurgicznie, że przypomina kaktus, jest nadal kolczatką; że rysunek kota nie musi wyglądać jak kot; że dwoje ludzi może wyglądać identycznie, choć jeden z nich może być miły, a drugi okrutny.

Nasze przekonania o ukrytej naturze rzeczy wpływają na pozornie najbardziej zmysłowe doświadczenia, takie jak smak jedzenia i napojów. Batony proteinowe smakują gorzej, jeśli w opisie jest informacja, że zawierają białko soi; lody smakują lepiej, gdy oznakowane są jako pełnotłuste; cola ma wyższe notowania, jeśli podana jest w szklaneczce z firmowym logo. Badania z użyciem neuroobrazowania pokazują, że obszary mózgu związane z przyjemnością są bardziej aktywne, gdy mamy przekonanie, iż pijemy drogie wino. Może najbardziej niepokojące są wyniki, jakie podaje robocza wersja artykułu [autorstwa J. Bohannona, R. Goldsteina i A. Herschkowitsch – przyp. red.] pod tytułem Czy ludzie potrafią odróżnić pasztet od karmy dla zwierząt? [Can People Distinguish Pâté from Dog Food?]. Odpowiedź brzmi: nie. Ludzie nie są w stanie bezbłędnie odróżnić produktu z puszki o nazwie Indyk i kurczak dla szczeniaków i aktywnych psów zmielonego w robocie kuchennym i przybranego pietruszką od pasztetu z wieprzowej wątróbki.

Intensywność przyjemności i w szczególności znaczenie, jakie ma w tym kontekście przeszłość, widać w wielu obszarach, m.in. kuchni, dzieł sztuki czy luksusowych dóbr. Jeśli przyjąć tę perspektywę, powab tych dóbr nie ogranicza się do ich użyteczności, piękna, czy przekonania, że posiadając je możemy komuś zaimponować. Częścią tego powabu jest przekonanie, że dobra te mają swoją przeszłość. Przyjemność, jaką czerpiemy z posiadania tych przedmiotów, jest autentyczna i estetyczna, a wcale nie głównie zmysłowa.

Wniosek ten ma swoje konsekwencje dla zarzutu, że pragnienie dóbr, o których tu mowa, jest naganne czy nierozsądne. Miller twierdzi na przykład, że produkty konsumpcyjne nie sprawdzają się jako środki sygnalizacyjne − nikt przecież naprawdę nie myśli, że jestem bystrzejszy, ponieważ kupiłem BMW, albo bardziej szlachetny, bo mam Toyotę Priusa − i wskazuje, że są lepsze, bardziej skuteczne sposoby zwracania na siebie uwagi i robienia wrażenia na ludziach. Jeśli jednak kupujemy drogie rzeczy z innych powodów niż ich potencjał jako sygnalizatorów, zarzut ten traci zastosowanie.

Wyścig zbrojeń a szczęście

Co w takim razie z tezą, że luksusowe przedmioty to pozycjonalne dobra prowadzące do marnotrawnego wyścigu zbrojeń? Ekonomista Richard Layard utrzymuje, że współczesne badania − w szczególności „nowa nauka o szczęściu” − pokazują, iż nasze poczucie szczęścia jest niezwykle wrażliwe na względny status. Jeśli moja sąsiadka nabędzie ekstrawagancki samochód, a ja też będę chciał mieć taki, ale nie będę go miał, to w efekcie ona będzie szczęśliwa, a ja smutny. Layard sądzi, że moja bieda będzie większa niż jej szczęście, tak że, gdy ona dokona zakupu, mamy stratę netto. Layard interpretuje zawiść jako rodzaj zanieczyszczenia wywołany dobytkiem tejże sąsiadki. Proponuje w związku z tym uregulować takie sytuacje prawnie mniej więcej z tych samych powodów, dla których regulujemy prawnie zanieczyszczenie środowiska: by uniemożliwić ludziom tworzenie strat netto w imię własnej korzyści.

Layard niewątpliwie ma rację w kwestii związku między statusem i szczęściem; jak to ujął H.L. Mencken: „Bogaty człowiek to ten, który zarabia o 100 dolarów więcej niż jego szwagier”. Ale badania nad szczęściem to dynamiczny i pełen sporów obszar. Wiele spośród założeń Layarda na temat szkodliwego charakteru ekonomicznych dysproporcji zostało podważonych. Jak zauważa Will Wilkinson, dostępne dane wskazują, że obywatele krajów o liberalnych wolnorynkowych gospodarkach należą do najbardziej zadowolonych, co wyjaśnia, czemu społeczeństwo Stanów Zjednoczonych, będące przykładem takiego amoku konsumpcyjnego, który martwi Layarda i jemu podobnych, są jednym z najszczęśliwszych społeczeństw na świecie. Wilkinson twierdzi, że ludzie w Stanach są szczęśliwi, bo takie społeczeństwa prześcigają się w tworzeniu licznych hierarchii statusu, z których wiele nie ma nic wspólnego z pieniędzmi − „gość, który pasjonuje się surfingiem, nie konkuruje o status z maniakiem Star Treka”.

Istnieją psychologiczne dane sugerujące, że być może sam status nie wyjaśnia wszystkiego. Jeśli kupię zegarek, by zaimponować przyjaciołom, można zasadnie martwić się kosztem zawiści. Co jednak, jeśli kupię go, by samemu sobie sprawić przyjemność? To, że chłopczyk cieszy się swoim pluszowym misiem, nie wydaje się umniejszać radości, jaką jego towarzyszka czerpie ze swojego misia. To, że nikt nie patrzy, kiedy jem potrawy ugotowane przez moją mamę, nie sprawia, że smakują mi choćby odrobinę mniej wybornie. Niektóre dobra, w tym dobra luksusowe, posiadają wartość ze względu na własności, które nie mają żadnego związku z tym, co myślą inni ludzie, a więc troska o „wyścig zbrojeń” jest tu bezpodstawna.

Podatek dla najbogatszych i mechaniczne zegarki

Frank kończy swoją książkę Falling Behind [Pozostając w tyle] z 2007 roku omówieniem dwustuprocentowego podatku od konsumpcji dla najlepiej zarabiających. Zastanawia się, jaka wynikłaby z niego strata. Na co nie mogliby sobie pozwolić? I odpowiada opisując swoją wycieczkę do Nowego Jorku, gdzie oglądał mechaniczne zegarki z najwyższej półki warte tysiące dolarów. Z tymi zegarkami wiąże się jednak pewien problem. Ludzie lubią kupować ich często więcej niż jeden, a jeśli przez parę dni nie są używane, przestają chodzić. Jak pisze Layard, trudno byłoby oczekiwać, by zamożni ludzie długo tolerowali taką niedogodność.

Nic dziwnego, że znaleziono rozwiązanie. W salonie wystawowym Aspreya i Garrarda przy Piątej Alei na Manhattanie, uważny klient znajdzie misternie wykonane pudełko obite cielęcą skórą ze złotym zapięciem. Wewnątrz pudełka znajduje się sześć mechanicznych nadgarstków, obracających się na tyle często, by umieszczone na nich mechaniczne zegarki działały jak trzeba. Cena? Jedynie 5 700 dolarów.

Nie będzie wielką stratą, argumentuje Frank, jeśli ludzie będą musieli zrezygnować z takich rzeczy.

To interesujący przykład. Całe urządzenie wcale nie wygląda jak symbol statusu; prawdopodobnie zamożny człowiek nie będzie się z nim obnosił. Wydaje się być raczej dziwacznym estetycznym przedmiotem, cennym po części z racji naszego uznania dla rękodzieła i inteligencji, których wymagało jego wykonanie, po części dlatego, że jest tak zuchwałe, zbędne i śmieszne. W istocie można porównać to urządzenie do innego, znacznie droższego, rodzaju przedmiotów, które bogaci ludzie często posiadają: każdy kto wydaje prawie 6 000 dolarów na urządzenie nakręcające zegarki, prawdopodobnie wydaje wielokrotnie więcej na dzieła sztuki.

Dzieła sztuki

Podobnie jak wielu innych luksusowych dóbr, dzieł sztuki nie cenimy ze względu na ich praktyczną użyteczność. I, podobnie jak one, dzieła sztuki zyskują swoje znaczenie i wartość w kontekście swojej historii − tego, kto je stworzył, kiedy zostały wykonane i co było intencją artysty. Najlepiej widać to w odniesieniu do dzieł nowoczesnych: przedmioty takie jak pisuar czy nieposłane łóżko mogą przemienić się w dzieło sztuki, jeśli zostaną stworzone i zaprezentowane we właściwy sposób. Jednak pochodzenie ma jeszcze większe znaczenie w wypadku sztuki tradycyjnej. Kiedy sądzono, że Wieczerzę w Emaus namalował Vermeer, była bezcenna; jednak z chwilą, gdy odkryto, że jest dziełem fałszerza Hana van Meegerena, stała się prawie bezwartościową ciekawostką. Wygląd obrazu nie uległ zmianie, zmieniła się tylko jego historia, ale ludzie nie mieli już ochoty go oglądać. Gdybyś odkryła, że twój Rolex jest tanią podróbką, doświadczyłabyś tego samego efektu.

Przeciwko antyluksusowi

Antropolog Clifford Geertz zauważył, że w czasach zimnej wojny, terminu „przeciwnik antykomunizmu” używano na określenie tych, którzy przeciwstawiali się obsesji na punkcie sowieckiego zagrożenia. Nie jest to równoznaczne z prokomunizmem − nie ma tu zastosowania logika podwójnego przeczenia: możesz być przeciwko Josephowi McCarthy’emu, nie będąc za Józefem Stalinem.

Jestem „przeciwnikiem antyluksusu w kwestii dóbr”. Argumenty przemawiające przeciwko dobrom luksusowym oparte są na wybrakowanej teorii psychologicznej, która nie ujmuje głębi przyjemności, jakiej nam te dobra dostarczają. Pamiętajmy, że nie chodzi tu tylko o zakupy ludzi nadzwyczaj bogatych. Niewielu z nas będzie kiedykolwiek posiadać zegarek Rolexa czy płótno Vermeera, jednak wszyscy jesteśmy wrażliwi na wartość, jaką ma historia przedmiotu, i większość z nas posiada przynajmniej parę rzeczy, których nie wymienilibyśmy na ich doskonałe duplikaty. Wartość tych przedmiotów wykracza poza ich praktyczną użyteczność.

Argumenty moralisty i utylitarysty

Istnieją zapewne lepsze argumenty przeciwko pogoni za luksusowymi dobrami. Moralista zauważy krytycznie, że są one powierzchowne, że obsesja na punkcie produktów konsumpcyjnych zżera duszę. Utylitarysta będzie się martwił, że pieniądze wydane na te dobra można było spożytkować lepiej, i nie zrobi na nim wrażenia argument o luksusowych dobrach jako dziełach sztuki. W rzeczy samej Peter Singer podaje darowizny na rzecz muzeów sztuki jako przykład marnotrawnej dobroczynności, której darczyńcy pobłażają swoim zamiłowaniom, i sugeruje, że powinni raczej przekazać pieniądze na leczenie trachomy, choroby, której można zapobiec, a która dotyka dzieci w krajach rozwijających się i sprawia, że tracą wzrok.

Jednak ani moralista, ani utylitarysta nie może lekceważyć przyjemności, jaką czerpiemy z luksusowych dóbr. Moralista powinien zgodzić się, że upodobanie, jakie w nich znajdujemy, jest psychologicznie równorzędne z innymi, bardziej szanowanymi ludzkimi potrzebami. Utylitarysta powinien uznać, że nie są zanieczyszczeniem; że dodają wartości ludzkiemu życiu. I nawet jeśli koniec końców opowiemy się przeciwko produkcji i konsumpcji takich dóbr − a być może tak właśnie należałoby postąpić − to powinniśmy otwarcie przyznać, co tym sposobem stracimy.

Tłumaczyła Joanna Klara Teske


The Lure of Luxury, „Boston Review” 2 listopada 2015, http://bostonreview.net/forum/paul-bloom-lure-luxury. Przekład za zgodą Autora.


Paul Bloom – profesor psychologii i kognitywistyki Uniwersytetu Yale, autor przełożonych na język polski książek To tylko dzieci. Narodziny dobra i zła (2015), Przeciw empatii. Argumenty za racjonalnym współczuciem (2017) oraz Przyjemność. Dlaczego lubimy to, co lubimy? (2018)

Ilustracja: miroslawdurma

Najnowszy numer można nabyć od 1 lipca w salonikach prasowych wielu sieci. Szczegóły zob. tutaj.

Numery drukowane można zamówić online > tutaj. Prenumeratę na rok 2022 można zamówić > tutaj.

Dołącz do Załogi F! Pomóż nam tworzyć jedyne w Polsce czasopismo popularyzujące filozofię. Na temat obszarów współpracy można przeczytać tutaj.

Skomentuj

Kliknij, aby skomentować

Wesprzyj „Filozofuj!” finansowo

Jeśli chcesz wesprzeć tę inicjatywę dowolną kwotą (1 zł, 2 zł lub inną), przejdź do zakładki „WSPARCIE” na naszej stronie, klikając poniższy link. Klik: Chcę wesprzeć „Filozofuj!”

Polecamy