Artykuł Logika

Krzysztof A. Wieczorek: #26. Dwie drogi skutecznej perswazji – jak się po nich sprawnie poruszać?

Dokładna analiza argumentów wymaga wysiłku. Aby się na niego zdobyć, potrzebne są chęci i umiejętności. Ten, komu brakuje jednego lub drugiego, podejmuje swoje decyzje nie w oparciu o mocne argumenty, ale na podstawie prostych, często pozamerytorycznych wskazówek.

Tekst ukazał się w „Filozofuj!” 2020 nr 1 (31), s. 30–31. W pełnej wersji graficznej jest dostępny w pliku PDF.


W poprzednim odcinku tego cyklu opisałem główne założenia tzw. modelu ELM – koncepcji niezwykle istotnej z punktu widzenia teorii argumentacji. Według ELM perswazja może odbywać się dwoma torami – centralnym i peryferyjnym. Gdy komunikat perswazyjny dociera do odbiorcy torem centralnym, ten świadomie, w sposób możliwie najbardziej dokładny, analizuje jego treść. Jeśli natomiast odbiorca komunikatu znajduje się na torze peryferyjnym, zwraca uwagę przede wszystkim na rzeczy zdecydowanie mniej związane z meritum sprawy – na przykład na ilość argumentów (a nie ich jakość), na atrakcyjność nadawcy i jego domniemane kompetencje, na reakcje innych odbiorców itp.

Znajomość modelu ELM ma kolosalne znaczenie dla osoby, która chce skutecznie przekonywać. Jeśli wie ona, którym torem jej słowa będą docierać do słuchaczy, może swoje wystąpienie odpowiednio dostosować do danej sytuacji. Jak jednak przewidzieć, którym torem będzie przebiegała perswazja w konkretnym przypadku? Odpowiedź udzielana na to pytanie w ramach teorii ELM jest prosta i jednocześnie bardzo intuicyjna.

Tor centralny wymaga chęci i zdolności

Odbiór komunikatów torem centralnym jest w sposób oczywisty trudniejszy niż na drodze peryferyjnej – wymaga świadomego zaangażowania i wysiłku. Aby ten wysiłek podjąć, potrzebna jest motywacja. Odbiorca komunikatu musi chcieć poświęcić swój czas i siły na jego analizę. Gdy ktoś zastanawia się nad wyborem serka w super­markecie (przykład z poprzedniego odcinka), to raczej nie będzie mu się chciało sprawdzać dokładnie wszystkich informacji na temat oferowanych mu produktów. Można się więc spodziewać, że przetworzy on docierające do niego komunikaty drogą peryferyjną. Wybierze konkretny serek, kierując się na przykład tym, że ma on ładną etykietkę, że wyda mu się tani albo też dlatego, że w głowie będzie mu brzmieć melodia z telewizyjnego klipu, za pomocą którego serek ten jest reklamowany. Człowiek taki nie ma motywacji do podjęcia większego wysiłku, ponieważ wie, że jeśli nawet serek okaże się niedobry, to nie będzie to jakieś wielkie nieszczęście. Inaczej wygląda sytuacja osoby, która zastanawia się nad kupnem drogiego samochodu. Ktoś taki w większości przypadków jest zmotywowany, aby dokładnie przeanalizować komunikaty zachęcające go do kupna takiego, a nie innego modelu. Nie zadowoli się więc raczej tym, że dane auto ma ładne reflektory i reklamuje je atrakcyjna modelka. Będzie uważnie słuchał tego, co mają mu do powiedzenia doradcy w salonach sprzedaży, będzie sprawdzał i porównywał parametry różnych samochodów, poczyta branżową prasę, być może poradzi się znajomych itp.

Motywacja to jednak nie wszystko. Cóż z tego, że potencjalny kupiec samochodu będzie bardzo chciał dokonać racjonalnego wyboru na podstawie analizy wszelkich dostępnych danych, jeśli kompletnie nie będzie się znał na motoryzacji i niewiele zrozumie z informacji zawartych w reklamowych folderach czy też fachowej literaturze. Drugim warunkiem koniecznym do tego, aby perswazja odbyła się torem centralnym, jest więc zdolność odbiorcy komunikatu do jego przetworzenia tą drogą. Jeśli zdolności tej braknie, bądź to wskutek ograniczeń leżących po stronie odbiorcy (np. niedostatki wiedzy, zmęczenie), bądź też z powodu różnorodnych zewnętrznych zakłóceń utrudniających odbiór komunikatu (nadawca mówi za cicho, wokół gra głośna muzyka itp.), perswazja siłą rzeczy będzie musiała postępować torem peryferyjnym.

Czy można przestawić zwrotnicę?

Sprawą na pewno istotną z punktu widzenia osoby chcącej skutecznie przekonywać jest to, czy odbiorców można przekierowywać z jednego toru na drugi. Gdy ktoś wie, że ma mocne argumenty na poparcie swojego stanowiska, to powinno mu zależeć, aby argumenty te dotarły do słuchaczy drogą centralną. Odwrotnie jest w przypadku osoby, która dobrymi argumentami nie dysponuje – ktoś taki swej szansy na odniesienie sukcesu perswazyjnego może upatrywać w tym, że jego wystąpienie zostanie przetworzone przez odbiorców torem peryferyjnym.

Nietrudno się domyślić, że ten, kto chce, aby jego słowa były odbierane drogą centralną, powinien przede wszystkim słuchaczy odpowiednio zmotywować. Jednym z najlepszych sposobów na uczynienie tego jest uświadomienie odbiorcom, że to, co za chwilę usłyszą, dotyczy ich osobiście. W serii eksperymentów, za pomocą których testowano teorię ELM, próbowano przy pomocy różnorodnych argumentów przekonywać studentów do wprowadzenia trudnego, pełnozakresowego egzaminu, którego zaliczenie byłoby warunkiem ukończenia studiów. Jednej grupie badanych mówiono, że jeśli egzamin ten zostanie wprowadzony, to oni sami będą musieli niedługo go zdawać. Drugą grupę informowano, że egzamin planowany jest w dalszej przyszłości bądź na innej uczelni. Jak pokazały wyniki tych eksperymentów, badani z pierwszej grupy przeważnie przetwarzali przytaczane im argumenty za egzaminem drogą centralną, natomiast badani z drugiej grupy torem peryferyjnym.

Aby nakierować odbiorców na tor centralny, można też spróbować zwiększyć ich zdolność do przetworzenia komunikatu – mówić głośno, wyraźnie, zrozumiałym językiem, a także zadbać, aby słuchaczy nic nie rozpraszało. Przeprowadzone przez psychologów badania pokazały również, że jeśli ktoś dysponuje mocnymi argumentami, to warto, aby kilkakrotnie je powtórzył i w ten sposób ułatwił odbiorcom ich dostrzeżenie, a następnie zrozumienie.

W odwrotny sposób, czyli maksymalnie utrudniając odbiór przekazu, można próbować przekierować odbiorców na tor peryferyjny. Z metody tej korzystają często m.in. twórcy telewizyjnych reklam napojów, słodyczy, środków czystości itp. Głośna muzyka, szybko zmieniające się obrazki, surrealistyczny humor i tym podobne „przeszkadzajki” mają sprawić, aby widzowie nie zaczęli przypadkiem dokładniej analizować przedstawianych im powodów do kupna takiego, a nie innego batonika czy płynu do zmywania – powody te są bowiem, mówiąc delikatnie, bardzo marnej jakości. Twórcy tego rodzaju klipów liczą, że klienci sięgną po dany produkt dlatego, że spodoba im się forma reklamy (obrazy, muzyka), zawarty w niej dowcip itp., a nie dlatego, że dowiedzą się z niej czegoś istotnego.

Na koniec jeszcze jedna ważna uwaga. Przekierowywanie słuchaczy na tor peryferyjny i następnie przekonywanie ich tą drogą może wydawać się łatwiejsze niż perswazja torem centralnym. Nie ma jednak nic za darmo. Jak pokazują badania, zmiana czyichś poglądów dokonana drogą peryferyjną jest zwykle krótkotrwała i mało odporna na kontrargumentację. Natomiast przekonanie kogoś torem centralnym, choć trudniejsze, daje zdecydowanie trwalsze efekty.


Krzysztof A. Wieczorek – adiunkt w Instytucie Filozofii Uniwersytetu Śląskiego. Interesuje go przede wszystkim tzw. logika nieformalna, teoria argumentacji i perswazji, związki między logiką a psychologią. Prywatnie jest miłośnikiem zwierząt (ale tylko żywych, nie na talerzu). Amatorsko uprawia biegi długodystansowe.

Tekst jest dostępny na licencji: Uznanie autorstwa-Na tych samych warunkach 3.0 Polska.

< Powrót do spisu treści numeru.

Ilustracja: Paulina Belcarz

 

Najnowszy numer można nabyć od 4 maja w salonikach prasowych wielu sieci. Szczegóły zob. tutaj.

Numery drukowane można zamówić online > tutaj. Prenumeratę na rok 2022 można zamówić > tutaj.

Dołącz do Załogi F! Pomóż nam tworzyć jedyne w Polsce czasopismo popularyzujące filozofię. Na temat obszarów współpracy można przeczytać tutaj.

2 komentarze

Kliknij, aby skomentować