Artykuł Logika

Krzysztof A. Wieczorek: #26. Dwie drogi skutecznej perswazji – jak się po nich sprawnie poruszać?

Dokładna analiza argumentów wymaga wysiłku. Aby się na niego zdobyć, potrzebne są chęci i umiejętności. Ten, komu brakuje jednego lub drugiego, podejmuje swoje decyzje nie w oparciu o mocne argumenty, ale na podstawie prostych, często pozamerytorycznych wskazówek.

Zapisz się do naszego newslettera

Tekst ukazał się w „Filo­zo­fuj!” 2020 nr 1 (31), s. 30–31. W pełnej wer­sji graficznej jest dostęp­ny w pliku PDF.


W poprzed­nim odcinku tego cyk­lu opisałem główne założe­nia tzw. mod­elu ELM – kon­cepcji niezwyk­le istot­nej z punk­tu widzenia teorii argu­men­tacji. Według ELM per­swaz­ja może odby­wać się dwoma tora­mi – cen­tral­nym i peryfer­yjnym. Gdy komu­nikat per­swazyjny dociera do odbior­cy torem cen­tral­nym, ten świadomie, w sposób możli­wie najbardziej dokład­ny, anal­izu­je jego treść. Jeśli nato­mi­ast odbior­ca komu­nikatu zna­j­du­je się na torze peryfer­yjnym, zwraca uwagę przede wszys­tkim na rzeczy zde­cy­dowanie mniej związane z mer­i­tum sprawy – na przykład na ilość argu­men­tów (a nie ich jakość), na atrak­cyjność nadaw­cy i jego dom­nie­mane kom­pe­tenc­je, na reakc­je innych odbior­ców itp.

Zna­jo­mość mod­elu ELM ma kolos­alne znacze­nie dla oso­by, która chce skutecznie przekony­wać. Jeśli wie ona, którym torem jej słowa będą docier­ać do słuchaczy, może swo­je wys­tąpi­e­nie odpowied­nio dos­tosować do danej sytu­acji. Jak jed­nak przewidzieć, którym torem będzie prze­b­ie­gała per­swaz­ja w konkret­nym przy­pad­ku? Odpowiedź udzielana na to pytanie w ramach teorii ELM jest pros­ta i jed­nocześnie bard­zo intu­icyj­na.

Tor centralny wymaga chęci i zdolności

Odbiór komu­nikatów torem cen­tral­nym jest w sposób oczy­wisty trud­niejszy niż na drodze peryfer­yjnej – wyma­ga świadomego zaan­gażowa­nia i wysiłku. Aby ten wysiłek pod­jąć, potrzeb­na jest motywac­ja. Odbior­ca komu­nikatu musi chcieć poświę­cić swój czas i siły na jego anal­izę. Gdy ktoś zas­tanaw­ia się nad wyborem ser­ka w super­markecie (przykład z poprzed­niego odcin­ka), to raczej nie będzie mu się chci­ało sprawdzać dokład­nie wszys­t­kich infor­ma­cji na tem­at ofer­owanych mu pro­duk­tów. Moż­na się więc spodziewać, że przetworzy on docier­a­jące do niego komu­nikaty drogą peryfer­yjną. Wybierze konkret­ny serek, kieru­jąc się na przykład tym, że ma on ład­ną etyki­etkę, że wyda mu się tani albo też dlat­ego, że w głowie będzie mu brzmieć melo­dia z telewiz­yjnego klipu, za pomocą którego serek ten jest reklam­owany. Człowiek taki nie ma motywacji do pod­ję­cia więk­szego wysiłku, ponieważ wie, że jeśli nawet serek okaże się niedo­bry, to nie będzie to jakieś wielkie nieszczęś­cie. Inaczej wyglą­da sytu­ac­ja oso­by, która zas­tanaw­ia się nad kup­nem dro­giego samo­chodu. Ktoś taki w więk­szoś­ci przy­pad­ków jest zmo­ty­wowany, aby dokład­nie przeanal­i­zować komu­nikaty zachę­ca­jące go do kup­na takiego, a nie innego mod­elu. Nie zad­owoli się więc raczej tym, że dane auto ma ładne reflek­to­ry i rekla­mu­je je atrak­cyj­na mod­el­ka. Będzie uważnie słuchał tego, co mają mu do powiedzenia dorad­cy w salonach sprzedaży, będzie sprawdzał i porówny­wał para­me­try różnych samo­chodów, poczy­ta branżową prasę, być może poradzi się zna­jomych itp.

Motywac­ja to jed­nak nie wszys­tko. Cóż z tego, że potenc­jal­ny kupiec samo­chodu będzie bard­zo chci­ał dokon­ać racjon­al­nego wyboru na pod­staw­ie anal­izy wszel­kich dostęp­nych danych, jeśli kom­plet­nie nie będzie się znał na moto­ryza­cji i niewiele zrozu­mie z infor­ma­cji zawartych w reklam­owych fold­er­ach czy też fachowej lit­er­aturze. Drugim warunk­iem koniecznym do tego, aby per­swaz­ja odbyła się torem cen­tral­nym, jest więc zdol­ność odbior­cy komu­nikatu do jego przetworzenia tą drogą. Jeśli zdol­noś­ci tej braknie, bądź to wskutek ograniczeń leżą­cych po stron­ie odbior­cy (np. niedostat­ki wiedzy, zmęcze­nie), bądź też z powodu różnorod­nych zewnętrznych zakłóceń utrud­ni­a­ją­cych odbiór komu­nikatu (nadaw­ca mówi za cicho, wokół gra głoś­na muzy­ka itp.), per­swaz­ja siłą rzeczy będzie musi­ała postępować torem peryfer­yjnym.

Czy można przestawić zwrotnicę?

Sprawą na pewno istot­ną z punk­tu widzenia oso­by chcącej skutecznie przekony­wać jest to, czy odbior­ców moż­na przekierowywać z jed­nego toru na dru­gi. Gdy ktoś wie, że ma moc­ne argu­men­ty na popar­cie swo­jego stanowiska, to powin­no mu zależeć, aby argu­men­ty te dotarły do słuchaczy drogą cen­tral­ną. Odwrot­nie jest w przy­pad­ku oso­by, która dobry­mi argu­men­ta­mi nie dys­ponu­je – ktoś taki swej szan­sy na odniesie­nie sukce­su per­swazyjnego może upa­try­wać w tym, że jego wys­tąpi­e­nie zostanie przetwor­zone przez odbior­ców torem peryfer­yjnym.

Nietrud­no się domyślić, że ten, kto chce, aby jego słowa były odbier­ane drogą cen­tral­ną, powinien przede wszys­tkim słuchaczy odpowied­nio zmo­ty­wować. Jed­nym z najlep­szych sposobów na uczynie­nie tego jest uświadomie­nie odbior­com, że to, co za chwilę usłyszą, doty­czy ich oso­biś­cie. W serii ekspery­men­tów, za pomocą których testowano teorię ELM, próbowano przy pomo­cy różnorod­nych argu­men­tów przekony­wać stu­den­tów do wprowadzenia trud­nego, pełnoza­kre­sowego egza­minu, którego zal­icze­nie było­by warunk­iem ukończenia studiów. Jed­nej grupie badanych mówiono, że jeśli egza­min ten zostanie wprowad­zony, to oni sami będą musieli niedłu­go go zdawać. Drugą grupę infor­mowano, że egza­min planowany jest w dal­szej przyszłoś­ci bądź na innej uczel­ni. Jak pokaza­ły wyni­ki tych ekspery­men­tów, badani z pier­wszej grupy prze­ważnie przetwarza­li przy­taczane im argu­men­ty za egza­minem drogą cen­tral­ną, nato­mi­ast badani z drugiej grupy torem peryfer­yjnym.

Aby nakierować odbior­ców na tor cen­tral­ny, moż­na też spróbować zwięk­szyć ich zdol­ność do przetworzenia komu­nikatu – mówić głośno, wyraźnie, zrozu­mi­ałym językiem, a także zad­bać, aby słuchaczy nic nie rozprasza­ło. Przeprowad­zone przez psy­chologów bada­nia pokaza­ły również, że jeśli ktoś dys­ponu­je moc­ny­mi argu­men­ta­mi, to warto, aby kilka­krot­nie je powtórzył i w ten sposób ułatwił odbior­com ich dostrzeże­nie, a następ­nie zrozu­mie­nie.

W odwrot­ny sposób, czyli maksy­mal­nie utrud­ni­a­jąc odbiór przekazu, moż­na próbować przekierować odbior­ców na tor peryfer­yjny. Z metody tej korzys­ta­ją częs­to m.in. twór­cy telewiz­yjnych reklam napo­jów, słody­czy, środ­ków czys­toś­ci itp. Głoś­na muzy­ka, szy­bko zmieni­a­jące się obraz­ki, sur­re­al­isty­czny humor i tym podob­ne „przeszkadza­j­ki” mają spraw­ić, aby wid­zowie nie zaczęli przy­pad­kiem dokład­niej anal­i­zować przed­staw­ianych im powodów do kup­na takiego, a nie innego batoni­ka czy płynu do zmy­wa­nia – powody te są bowiem, mówiąc delikat­nie, bard­zo marnej jakoś­ci. Twór­cy tego rodza­ju klipów liczą, że klien­ci sięgną po dany pro­dukt dlat­ego, że spodo­ba im się for­ma reklamy (obrazy, muzy­ka), zawarty w niej dow­cip itp., a nie dlat­ego, że dowiedzą się z niej czegoś istot­nego.

Na koniec jeszcze jed­na waż­na uwa­ga. Przekierowywanie słuchaczy na tor peryfer­yjny i następ­nie przekony­wanie ich tą drogą może wydawać się łatwiejsze niż per­swaz­ja torem cen­tral­nym. Nie ma jed­nak nic za dar­mo. Jak pokazu­ją bada­nia, zmi­ana czyichś poglądów doko­nana drogą peryfer­yjną jest zwyk­le krótkotr­wała i mało odpor­na na kon­trar­gu­men­tację. Nato­mi­ast przeko­nanie kogoś torem cen­tral­nym, choć trud­niejsze, daje zde­cy­dowanie trwal­sze efek­ty.


Krzysztof A. Wiec­zorek – Adi­unkt w Insty­tu­cie Filo­zofii Uni­w­er­syte­tu Śląskiego. Intere­su­je go przede wszys­tkim tzw. logi­ka niefor­mal­na, teo­ria argu­men­tacji i per­swazji, związ­ki między logiką a psy­chologią. Pry­wat­nie jest miłośnikiem zwierząt (ale tylko żywych, nie na talerzu). Ama­torsko upraw­ia bie­gi dłu­godys­tan­sowe.

Tekst jest dostęp­ny na licencji: Uznanie autorstwa-Na tych samych warunk­ach 3.0 Pol­s­ka.

< Powrót do spisu treś­ci numeru.

Ilus­trac­ja: Pauli­na Bel­carz

 

Najnowszy numer można nabyć od 2 lipca w salonikach prasowych wielu sieci. Szczegóły zob. tutaj.

Numery drukowane można zamówić online > tutaj. Prenumeratę na rok 2020 można zamówić > tutaj.

Aby dobrowolnie WESPRZEĆ naszą inicjatywę dowolną kwotą, kliknij „tutaj”.

Dołącz do Załogi F! Pomóż nam tworzyć jedyne w Polsce czasopismo popularyzujące filozofię. Na temat obszarów współpracy można przeczytać tutaj.

2 komentarze

Kliknij, aby skomentować

Sklep

55 podróży filozoficznych okładka

Wesprzyj „Filozofuj!” finansowo

Jeśli chcesz wesprzeć tę inicjatywę dowolną kwotą (1 zł, 2 zł lub inną), przejdź do zakładki „WSPARCIE” na naszej stronie, klikając poniższy link. Klik: Chcę wesprzeć „Filozofuj!”

Polecamy